「베르사체」의 움직임이 예전 같지 않다. 화려하고 대담한 의상, 화려하고 대담한 광고와 패션쇼를 통해 언제나 자신만만한 모습을 보였던 「베르사체」는 파리 오뜨꾸뜨르 캣워크 쇼에 불참하는 대신 부띠끄에서 소규모 쇼를 여는 것을 시작, 자세 낮추기에 돌입했다. 캣워크쇼에 불참할 경우 베르사체는 무대비용·모델에 지급되는 콩코드 비행기료·호텔료·홍보료 등 80여만달러를 절약하는 효과를 볼 수 있다. 매시즌 전세계에서 팔리는 「베르사체」 수트가 200여벌도 되지 않는다는 점을 감안할 때 막대한 비용이 투자되는 캣워크쇼는 긴축재정체제로 돌입한 「베르사체」에게 사치가 아닐 수 없다. 과도한 연예인 마케팅 부정적인 영향 디자이너 지아니베르사체가 사망한 이후 「베르사체」의 키를 잡게 된 도나텔라베르사체는 제니퍼로페즈, 마돈나, 엘리자베스 헐리 등 노출을 즐기는 여배우들의 자극적인 의상을 만들어 내며 섹시함과 관능으로 무장한 ‘2기 베르사체’의 기틀을 잡았지만 화려함과 천박함 사이의 경계가 모호해진다는 비판을 받아왔다. 또한 디자인 자체보다 연예인이 등장한 런어웨이쇼나 화려한 파티나 자선쇼가 부각되면서 일반고객들의 브랜드에 대한 친화감이 소원해지기 시작했고, 「베르사체」 의상을 입은 연예인들이 연속 ‘최악의 드레서’로 뽑히면서 브랜드에 대한 고객의 신뢰감에 균열이 감지되었다. 연예인을 동원한 마케팅 효과를 기대했던 도나텔라베르사체의 의도와 달리 부정적인 연예인의 이미지가 브랜드의 이미지와 겹치면서 특유의 당당한 이미지가 퇴색되자 「베르사체」는 서둘러 브랜드 이미지를 재정립하고 실속 경영체제로 전환하는 수순을 밟게 된 것이다. 과다한 연예인 동원이 럭셔리 브랜드의 마케팅에 도움이 되지 못한다는 통설이 「베르사체」의 사례에서 입증된다. 디자인 흡수력 낮아 「베르사체」 디자인 자체가 기대만큼의 흡수력이 없다는 점도 방향전환을 촉발시킨 요인이다. 도나텔라베르사체와 연예인의 친분관계에도 불구하고 연예인들은 「발렌시아가」 「마크제이콥스」 「조지아르마니」 등을 선호하는 디자이너 브랜드로 꼽을 뿐 「베르사체」를 지목하는 사람은 없다. 「베르사체」가 믿고 의지한 연예인들마저 「베르사체」 디자인에 대한 신뢰감이 얕다는 사실은 화려함과 천박함의 경계를 오가는 도나텔라의 「베르사체」 디자인이 소비자에게 어필하는 효과가 낮다는 증거. 화려함의 거품을 뺀다면 그러나 「베르사체」 진·언더웨어·선글래스·스포츠웨어 부문에서 여전히 위세를 떨치고 있고 17종의 향수와 메이크업·스킨케어 라인을 통해 연간 500여만 달러의 수익을 올리는 저력을 발휘하고 있어, 지나치게 화려한 디자인의 거품을 뺀다면 ‘일반 소비자가 입기 힘든 브랜드’라는 인식도 중화시킬 수 있을 것으로 기대된다. 「베르사체」가 화려한 캣워크 쇼를 뒤로하고 매장중심형 마케팅쪽으로 방향을 돌린 것도 일반인이 입을 수 있는 디자인에 충실하겠다는 방향 전환을 의미하는 것이다. 점잖은 「베르사체」의 모습을 상상하기는 힘들지만 지난해부터 산재한 라이센스와 프랜차이즈를 사들이고 브랜드 리포지셔닝 작업을 시행하는 등 경영체제 전환을 꾀해 온 「베르사체」의 새로 태어나기 전략은 이제 디자인 부문까지 확대되고 있다.