패션마케팅의 중심이 이동하고 있다. 오프라인을 중심으로 발전해온 패션마케팅의 축이 온라인으로 옮겨가고 있는 것이다. 2001년 1천억원에 불과했던 온라인 광고 시장은 지난해 4천억원을 넘어섰다. 20대 초반 인구의 97.1%, 고등학생 99.1%가 인터넷을 사용하고, 3천만 의 인구가 하루 2시간 이상 인터넷에 빠져 있을 정도로 인터넷은 현대인의 생활에 깊숙이 들어와있다. 그러나 패션마케팅에 있어서 온라인은 아직 미지의 세계다. 일부 브랜드들이 온라인 마케팅을 시도하고 있지만 대다수의 브랜드에게는 강 건너 불 구경이다. 감성산업(아날로그)의 대표인 패션을 디지털과 접목해야 한다는 두려움이 앞서는 것이다. 최근 차세대 마케팅 전략으로 ‘디지로그 마케팅’이 주목받고 있다. 감성과 이성(디지털)의  조화, 디지로그 마케팅을 통해 패션마케팅의 미래를 내다봤다.  <편집자 주>
차세대 마케팅 키워드, 디지로그
‘북한의 한 할머니가 휴대전화 화면을 말없이 바라본다. 화상 휴대전화 화면 속의 또 다른 할머니는 눈물을 흘리고 있다. 이를 지그시 바라보는 할머니의 눈가 역시 촉촉하다. 할머니는 아무 말도 하지 않지만 느린 화면 가득히 그리움이 묻어난다.’ 최근 사람들의 마음에 여운을 남긴 SK텔레콤의 TV 광고 ‘북한 화상전화’편이다.

이 광고는 최첨단 디지털 시대를 살고 있는 현대인들도 추억과 향수, 그리움 등 아날로그적인 정서에 대한 욕구는 여전하다는 점을 보여주고 있다.

LG경제연구원이 올해 1월 내놓은 ‘2006년 주목할 감성 마케팅 키워드’ 보고서에서도 디지로그와, 펀(Fun), 웜(Warm) 마케팅 등 감성마케팅이 새로운 패턴으로 부상하고 있다고 분석했다.

이들 세 가지 마케팅은 사람의 머리가 아닌 마음에 호소하는 감성 마케팅이라는 점에서 비슷하다. 보고서는 “앞선 기능과 디지털 이미지만을 내세워서는 소비자의 마음을 움직이는 데 한계가 있다”며 “디자인이나 컬러 등 감성을 자극하는 마케팅 활동이 점점 중요해지고 있다”고 분석했다.

제일기획도 지난해 5월 ‘디지털 문화가 만들어 내는 지금까지와는 다른 시대, 그리고 그 시대의 주역 포스트디지털세대(Post Digital Generation)’ 보고서를 내놨다.

이 보고서에 따르면 18∼24세 중·고·대학생을 포스트디지털세대로 규정했다. 디지털이 더 이상 학습의 대상이 아니고 생활의 중심인 이들이 디지털 문화 안에서 아날로그적인 가치를 추구한다는 내용이다. 새로운 기술을 받아들이는 것을 최고의 가치로 여겼던 이전 세대와 달리 아날로그적 인간 중심의 가치를 발전된 디지털 기술의 토대 위에서 다시 구축한다는 것이다.

어떻게 활용되고 있나
패션마케팅에 있어서 디지로그 요소의 접목은 아직 초보적인 단계이다. 대부분의 브랜드가 기존의 마케팅 활동을 보조하는 수준에서 온라인 마케팅을 활용하고 있다. 사이월드에 미니홈피를 개설하고 이벤트를 개최하거나, 브랜드 자체 홈페이지를 통한 이벤트를 여는 게 대부분이다.

그러나 규모는 작지만 패션브랜드의 온라인 마케팅은 고객의 동참을 유발한다는 점에서 디지털적인 요소와 아날로그적인 요소를 동시에 지니고 있다. 특히 브랜드마다 내세우고자 하는 브랜드의 성격을 소비자들에게 직접적으로, 또 가장 효율적으로 전달할 수 있는 수단으로 자리매김하고 있다. 나아가 자체 쇼핑몰 운영을 통해 수익모델로서의 역할도 기대할 수 있다.

코오롱패션의 「쿠아」는 자체 온라인쇼핑몰을 운영하고자 하는 브랜드들의 벤치마킹 대상이 되고 있다. 2002년부터  쇼핑몰을 운영하고 있는 이 브랜드는 현재 월 평균 1억2천∼3천만원의 매출을 홈페이지를 통해 올리고 있다.

대도시 A급 매장의 매장의 역할을 톡톡히 해내고 있는 셈. 이 매장에는 이벤트도 활발하다. 사이월드 미니홈피를 통한 경품 이벤트를 끊이지 않고 개최해 고객들의 참여가 높다.

이엑스알코리아의 「EXR」도 런칭 당시부터 CRM시스템을 접목한 온라인 마케팅을 전개해 회원 수가 100만명에 달한다. 「EXR」은 매년 캐포츠매니아그룹이란 모니터링 그룹을 만들어 소비자들의 의견이 제품에 직접 반영될 수 있도록 했다.

에프엔에프의 「엠엘비」도 18만명에 달하는 회원들의 충성도가 높은 사이트 중 하나다.

대대적인 회원 모집 이벤트가 없어도 자발적으로 홈페이지를 찾는 마니아 회원들이 대부분이

김정명 기자
kjm@fi.co.kr