소비자들의 온라인 쇼핑몰 선택의 기준은 무엇일까.

가격을 가장 먼저 고려할 것이라는 일반적인 예상과 달리 적립금이나 마일리지가 주요 선택 기준이 된다는 조사 결과가 나와 눈길을 끈다.

인터넷시장조사기관인 닐슨코리안클릭은 종합쇼핑몰 구매자 1,339명을 대상으로 온라인 쇼핑몰 선호 요인을 조사한 결과, 응답자의 47.3%(복수응답)가 ‘적립금·마일리지’를 가장 중요한 선택 기준으로 꼽았다고 3일 밝혔다.

이 조사에서는 '주로 이용하는 매장의 온라인몰'을 선호한다는 응답이 36.5%로 뒤를 이었으며 '쇼핑몰의 사용성(편리함)'과 '쇼핑몰의 신뢰도'라는 답은 각각 33.4%, 31.6%를 차지했다.

반면 ‘저렴한 가격’을 꼽은 응답자는 30.2%로 5번째였으며  적립금·마일리지를 꼽은 응답자와 17.1%포인트 차이가 났다.

이는 인터넷에서 쇼핑할 때 가격을 가장 먼저 고려할 것이라는 일반적인 인식과는 큰 차이가 나는 결과다.

이에 대해 닐슨코리안클릭은 최종 구매금액이 같아도 정보의 배열이나 구조에 의해 구매 여부가 결정된다는 '구조화효과'(framing effect)가 나타난 결과로 해석했다. 

'구조화 효과'란 사람의 판단이 문제의 표현방법에 따라 달라지는 것을 말한다. 소비자들은 가격 차이보다 마일리지 적립 등으로 얻은 이득이 더 크다고 느끼고 마일리지와 적립금 위주로 쇼핑몰을 선택한다는 의미다.

닐슨코리안클릭은  “쇼핑몰 사업자들은 현재 할인율을 높여 이벤트 효과를 상승시키고 대신 1인 평균 구매금액을 극대화해 손실 수익을 보전하는 전략을 병행하고 있다”며 “사업자 측면에서 방문자와 구매자의 쇼핑 이용 행태 분석과 맞춤형 서비스 구현을 통해 객단가를 증가시키는 것이 다변화되는 경쟁 환경에서 유통 사업자로서의 우위를 점하는 핵심 요소"라고 강조했다.

 

강선임 기자
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