세상에 변하지 않는 것은 없다지만 패션만큼 급격하게 변화를 보이는 것이 또 있을까. 정보통신 기기의 발달에 새로운 트렌드는 빠르게 세계 곳곳으로 퍼져나가고 글로벌화 된 기업들은 하루에도 수 십만 개의 신상품을 쏟아낸다. 이러한 변화의 소용돌이에서 살아남기 위한 궁리는 마케팅에 반영된다. 특히 패션 마케팅은 계절성과 사이즈 구분이라는 특성 때문에 일반 마케팅보다 더 어려운 게 사실이다. 이렇게 변화무쌍하고 난해한 패션 마케팅을 금오공대 정인희 교수가 체계적으로 정리해 『패션시장을 지배하라』에 담았다. ‘패션이란 무엇인가’라는 질문부터 시작한 이 책은 어떻게 시장에 접근하고 마케팅 전략을 세워야 하는지, 그리고 소비자 마음을 읽어내는 법까지 쉽고 간결하게 풀어낸다. 패션에 대해 관심은 많아도 관련 서적의 부족으로 이론적 접근이 어려웠던 일반인들에는 입문서가, 패션 업계 관계자들에게는 좋은 전략서이자 지침서가 되어줄 것이다.

시장, 넓게 보고 작게 나눠라
시장에는 연령, 취향, 경제적 능력이 다른 다양한 소비자층이 존재한다. 이를 잘 파악하고 세분화해 특정 시장에 전략적으로 접근해야만 마케팅에 성공할 수 있다.

시장을 파악하는 것을 환경 분석이라 말한다. 이때 범위가 큰 것에서부터 시작해 영역을 좁혀 들어가는 것이 바람직하다. 기업을 둘러싼 환경, 즉 우리들이 살아가는 세상의 모습인 거시 환경에서 시작해 패션 트렌드 분석, 산업 내 동향 분석, 소비자 분석 순으로 한다.

거시 환경 요소는 인간이 소비하는 모든 재화와 서비스에 영향을 끼친다. 특히 패션 마케팅과 같이 변화 속도가 빠른 분야는 시시각각 거시 환경을 분석하고 이를 반영한 마케팅 전략을 수립해야 한다. 환경 분석을 마친 뒤에는 시장을 세분화 한다. 시장의 구성원을 유사성이 있는 몇 개의 집단으로 구분하는데 지역적 특성, 인구통계적 특성, 심리적 특성, 구매 특성이 변수로 작용한다.

이렇게 나눈 각 세분 시장의 특성을 규명해 실체성과 접근 가능성 그리고 활용성을 확인한다. 이러한 특성은 시장을 표적화 하는 기준이 된다. 선정된 세분 시장의 소비자들에게 자사의 제품이나 브랜드가 어떤 식으로 인식되기를 원하는지 강조점을 개발하고 이를 실행에 옮길 전략을 수립 하는 것을 포지셔닝이라고 한다.

성공적 마케팅 믹스 위한 4요소 (상품/가격/유통/촉진)

상품: 패션 상품은 범위 자체가 복잡하다. 이러한 복잡성을 감소시키고 상품 전반의 체계를 이해하기 위해 다양한 기준으로 상품의 특징을 분류하고 있다.
패션 상품 자체가 지니는 속성에 의해 나누기도 하고 다른 상품과의 관계를 통해 구분하기도 한다. 국가에서 산업을 분류하는 방법인 표준산업 분류도 패션 산업의 범위와 구조를 파악하는데 도움이 된다.

상품을 파악할 때 패션 상품은 다른 상품과는 다른 수요 반응을 보인다는 점에 유의해야 한다. 편승 효과와 우월의식 효과, 사회적 거부 효과, 그리고 과시적 소비 효과가 그것이다. 이들 수요 효과를 이해하면 패션 상품의 본질을 더욱 잘 파악할 수 있다.

또한 패션 상품 주기 분석을 함으로써 특정 패션이 현재 패션 확산 곡선상의 어느 시점에 도달해 있는지를 알면 그 시점의 시장 특성을 파악하고 적합한 마케팅 전략을 구사할 수 있다.

가격: 가격에는 이중성이 적용된다. 개별 상품의 출시가 잦고 상품 전체 구성의 변화가 빠른 패션 상품의 특징 때문에 브랜드 단위와 품목 단위로 나누어 관리한다. 소비자 또한 브랜드의 가격대를 지각하는 동시에 해당 제품에 대한 개별 품목 가격을 따진다. 이에 패션 기업은 자사의 브랜드 포지셔닝 전략을 통해 소비자들이 원하는 가격대를 설정한 후 가격 전략을 통해 가격 구색과 판매가격을 결정해야 한다. 최근에는 인터넷 쇼핑몰의 활성화로 소비자를 대상으로 한 경매 실시 등 가격 전략이 더욱 다양화 되고 있다.

유통: 패션 산업에서 유통 전략의 범위는 소비자와 접촉하는 소매업태의 유형 결정, 입지 선정, 물류 시스템 확립, 산업 내 다른 구성원과의 관계 유지까지 광범위하다. 글로벌화가 급속하게 진척됨에 따라 하나의 기업이 포괄하는 물리적 범위가 확장되면서 패션 기업의 유통 환경은 빠르게 변화하고 있다. 환경 분석과정을 통해 동시대의 흐름을 잘 파악하고 상품 전략과 가격 전략, 그리고 촉진 전략과 연계된 유통 전략을 수립하는 것이 중요하다.

촉진: 전통적인 촉진 전략 믹스에는 광고, PR, 판매 촉진, 인적 판매가 있다. 이 중에서도 최근 인적 판매의 역할이 주목 받고 있다. 현장의 소리, 고객의 요구를 듣고 전달할 수 있는 것이 판매원이기 때문이다. 고객과의 관계 구축과 더불어 고객이 구매하는 과정에서 표현하는 각종 정보를 수집해 상품 기획자에게 전달하는 중요한 역할을 수행하고 있다.

고객 관계 관리(CRM:customer relationship management)도 주요 촉진 수단으로 자리잡고 있다. 고객 보상 프로그램을 운영해 재구매에 대한 인센티브를 제공하는 형태다. 신규 고객을 유치하는 것보다 기존 고객이 재구매를 할 때 마케팅 비용이 덜 든다는 데서 착안했다. 특히 인터넷 쇼핑몰이 늘어나며 시스템화된 고객 관리는 필수 촉진 전략이 됐다. 효과적인 CRM을 위해서는 고객에 대한 기본 정보를 파악하고 취향과 구매 습관을 분석하는 것이 필요하다.

소비자 행동에 답이 있다

소비자 행동은 기업의 마케팅 활동을 좌우한다. 예를 들어 소비자들이 드라마를 많이 보면 드라마를 통한 PPL 촉진 활동을 하고, 소비자들이 할인점을 많이 이용하면 할인점으로 유통 경로를 확장한다.
소비자 행동을 파악하기 위해서는 욕구를 분석하고 구매를 결정하는 과정을 이해해야 한다. 욕구가 발생한다는 말은 구매 동기가 유발된다는 말과 같다. 현대인들은 상황에 따라 적합한 의복을 입어야 한다는 욕구와 착용한 의복에서 심리적 편안함을 얻고자 하는 욕구를 느낀다.
그 밖에도 인상 관리 욕구, 다른 사람과 구별되길 바라는 욕구, 타인의 시선을 집중시키고자 하는 욕구가 의복 소비를 불러일으킨다. 소비자 구매 의사결정 과정은 단지 무엇을 구매할 것인가에 대한 문제 해결을 하는 단순한 과정이 아니다.
같은 상품을 구매하더라도 소비자에 따라 구매 의사결정 과정이 달라지며, 같은 소비자가 동일한 상품을 구매한다 하더라도 상황에 따라 다른 구매 의사결정 과정을 거칠 수 있다. 따라서 소비자와의 지속적인 커뮤니케이션을 통해 구매 욕구를 유발하는 동시에 고객의 인지적 부조화를 감소시켜 나아가야 한다.

최은시내 기자