데이터베이스 마케팅에 대한 관심이 높아지고 있다. SK 그룹의 ‘OK 캐쉬백’이나 LG캐피탈의 레이디/2030카드와 같은 것이 바로 데이터베이스 마케팅의 사례. 고객 정보를 수집하고 타겟 마케팅을 구현함으로써 효율적인 마케팅 전략을 구사하고 있다. ‘데이터베이스(DB)’라고 하면 얼마전까지만 해도 시스템적인 측면의 성격이 강하게 지각되었다. 그러나 90년대 중반을 넘어오면서 DB마케팅에 대한 관심이 학계와 업계에 걸쳐 높아지기 시작했고, 이제 각 기업들은 어떻게 하면 고객들의 정보를 효과적으로 DB화하고 구축한 DB를 효율적으로 마케팅에 활용할 것인가에 대해 고민하기 시작했다. DB 마케팅이란? “고객 정보를 바탕으로 물건을 꼭 살 고객만 집중공략하는 것”, “비용을 적게 들이기 위해 단골손님에게만 서비스하는 것” 등. 지금 우리 기업들이 생각하고 있는 DB 마케팅의 개념은 ‘타겟 마케팅에 DB를 활용하는 것’이라고 할 수 있다. 광고를 통해 불특정다수, 혹은 타겟으로 규정하였으나 실제 고객 여부를 확인할 수 없는 소비자들을 향해 일방적으로 자사 정보를 노출시키거나, 서베이를 통해 통제되지 않은 소비자 집단의 자료를 수집하고 분석하여 마케팅 전략에 활용하던 것과는 또다른 마케팅 기법. DB마케팅을 통해 그동안 비체계적으로 관리하고 있던 고객 정보를 마케팅에 공격적으로 활용한다. 최근 사례들을 보면, 주로 카드사나 전자회사, 자동차회사, 레스토랑 등에서의 DB 마케팅 활용도가 높은 것으로 보인다. 그러나, 최근 백화점이나 의류회사들에서도 DB 마케팅을 도입하거나 도입 준비를 하고 있다. 특히 웹사이트의 운영이 일반화되면서 온라인을 통한 고객 데이터 확보가 용이해짐에 따라 DB 마케팅은 더욱 활성화될 것이 기대된다. DB 마케팅을 위해서는 DB의 구축이 우선되어야 하는 것은 물론, DB를 마케팅 목표에 맞게 분석하고, 마케팅 전략을 수립하며, 실행하는 과정이 뒤따라야 한다. 실행과 더불어 DB를 지속적으로 갱신·관리하는 과정에서 고객과의 관계 유지에 힘써야 하는 것도 중요하다. DB분석을 위한 시스템 구축에는 두 가지 방법이 있다. 범용 프로그램을 사용하는 것과 맞춤형 시스템을 구축하는 것이 그것. 맞춤형 시스템의 경우는 DB구축과 전략 실행 과정까지 토탈 시스템으로 활용 가능하다. 가격이 비싼만큼 자사의 마케팅 목표에 맞춘 차별적 시스템을 보유할 수 있는 것이 장점이다. 범용 프로그램으로 시판되고 있는 것은 SPSS의 Clementine, Answer Tree, Neutral Connection과 SAS의 e-miner, 실리콘 그래픽스의 mine-set 정도. 기존의 통계 프로그램으로도 DB분석이 가능하지만 이들은 DB마케팅 전용 프로그램이다. Clementine과 e-miner는 서버급 프로그램으로 상당 부분 맞춤형 시스템으로도 구축할 수 있다. 그러나, 아무리 좋은 시스템과 프로그램이 있더라도, 누가 분석하는가에 따라 그 결과 활용도는 천차만별이다. “기업들에서는 시스템만 구축하면 다 된 줄 알지만, 사실은 고정된 시스템 자체보다는 그것을 유연하게 쓸 수 있는 사람이 더 중요하다. 분석 전문가에 대한 투자와 교육이 더 많이 필요하다” SPSS 코리아 곽재민 마케팅팀장의 말이다. 사람에 대한 투자가 바로 미래를 향한 투자이다. 바야흐로 전문가가 필요한 시점이다.

정인희 기자