?글싣는 순서 1단계: 속성 마케팅(1단계) 패션 연금술 2단계: 속성 마케팅(2단계) 경쟁 브랜드의 약점을 시장으로 3단계: 속성 마케팅(3단계) 성공의 발견 조사, 발견 그리고 발명 예전에 소비자 조사의 중요성과 활용성에 대해서 언급한 바가 있다. 조사의 핵심은 짧고 그리고 넓게 하라는 것이었다. 마케터들에게는 자기의 생각과 특정 소비자의 생각이 일치되는 현상, 조사 시간의 지연 등으로 인한 정보의 부패로 굴절된 판단을 내릴 수밖에 없는 상황이 종종 발생하기 때문이다. 이렇게 오염된 상황 속에서 마케터들이 객관적으로 온전하게 정보를 다루기란 사실상 불가능하다. 따라서 가급적 모든 조사는 한 달 정도의 짧은 시간 안에 끝내고, 조사 대상과 자료의 해석은 다양한 사람들이 검토하도록 해야 한다. 마케터들은 정보 안에서 규칙을 발견하고 그 규칙 안에서 가치를 발견해야 한다. 여기서 말하는 ‘가치’란 소비자의 마음속을 채우지 못하는 ‘욕구’라고 할 수 있다. 지금까지는 이것을 ‘속성’이라는 단어로 표현해 왔다. 속성을 발견하기 위해서는 300명의 소비자 설문조사보다 ‘포커스 인터뷰’가 탁월한 성능(?)을 발휘한다. 이것을 검증하기 위해서는 우선 현장 직원들과의 토의, 그리고 테스트 마케팅을 통해 발견 내용이 결정 속성이 될 수 있는가를 판별해야 한다. 이러한 소비자 조사가 끝나면 그때부터 지난주에 연재된 내용 중의 ACE(Attribute Categorization and Evaluation : 속성 분류와 평가) 매트릭스를 통해 신상품과 현재 시장 상황을 맞춰야 한다. 특히 신제품을 출시하거나 신규 브랜드를 런칭할 때에는 마케터와 조사 대상자인 소비자가 환상에 빠져 그릇된 결과를 초래하는 치명적인 정보를 줄 가능성이 있으므로 ACE 매트릭스를 통해 시장을 넓게, 그리고 다각적인 측면에서 살펴봐야 한다. 한 예로 미국에서 소비자 조사를 통해 ‘저지방 식품’에 대한 부담 욕구가 너무나 크다는 것을 발견한 적이 있다. 많은 회사들이 소비자의 욕구를 만족시키고자 저지방 식품들을 앞다퉈 내놓았지만 대부분 실패를 했다. 소비자는 저지방을 원한다고 말하기는 했지만 실제로는 먹을 때 느끼는 지방의 풍부한 감촉과 맛을 포기하지 않았기 때문이다. 이처럼 많은 회사들이 ‘결정 속성’을 발견했다고 해서 무조건적인 단세포 행동을 취해 엄청난 재정 손실을 입곤 한다. 소비자 조사는 규칙을 발견하는 완벽한 객관적 도구가 아니다. 조사를 통해 얻은 모든 대답들은 주관적 답변이 모인 거대한 주관적 수치라고 할 수 있다. 따라서 자료를 가지고 마케팅을 설계할 때에는 조사 답안지 속에 숨어있는 결정 속성을 발견해야 한다. 이때부터 마케팅이 시작되고 발명으로 완성되는 것이다. 링클프리 면바지, 보드 팬츠 소비자 조사를 통해 캐주얼 시장의 흥분 속성을 발견한 좋은 사례가 있다. 캐주얼 차림으로 출근하는 회사들이 많아지고 캐주얼한 라이프 스타일이 점점 확산된 시기가 있었다. 청바지보다 점잖아 보이면서도 세련된 스타일을 만들 수 있는 면바지의 수요가 확대됐다. 그러나 다림질 바지 문화가 보편적이었던 당시의 착장 문화 속에서 ‘구겨짐’은 지금처럼 자연스러운 모습이 아니었다. 그것은 촌티였고 폼 안 나는 스타일이었다. 소비자 조사를 통해 ‘구겨짐’에 대해 외치고 있는 그들의 욕구를 들었던 것이다. 구겨지지 않는 면바지, 잘 구겨지지 않았으면 하는 면바지의 용인 속성이 갑자기 흥분 속성이 됐다. 90년 시장의 흐름을 바꿔놓은 상품이 소비자 조사를 통해 탄생한 것이다. 구겨지지 않는 면바지의 출현으로 청바지 위주였던 당시의 하의 시장이 넓어지면서 상의 시장도 함께 확대됐다. 이는 또한 결정적으로 캐주얼 시장의 확대를 초래했다. 초기에는 「헌트」가 링클프리로 재미를 봤고 「지오다노」가 그 뒤를 이어 링클프리로 시장을 평정했다. 그러나 이제 링클프리 면바지는 ‘기본 속성’이 됐다. 즉 소비자에게 더 이상의 감동을 주지 못한다는 것이다. 패션에서는 상품의 발명과 더불어 ‘트렌드’의 발명도 매우 중요하다. 99년 초 밀레니엄이라는 변화의 바람 속에서 몰려오는 새로운 트렌트에 관한 조사를 한 적이 있었다. 소비자들은 2000년을 맞이해 뭔가를 변화시키길 원하고 있었다. 특히 그들은 그 동안 자신의 스타일을 만들었던 이지 캐주얼 외의 또 다른 무엇인가를 제안 받고 싶어했다. 당시 이들에게서 발견한 중요한 욕구는 바로 컬러였다. 머리 색깔의 변화와 더불어 좀더 화려한 컬러를 원하고 있음이 포착된 것이다. 2000년부터 불어닥친 오렌지 컬러의 열풍은 캐주얼 시장 자체를 바꿔 놓았다. 물론 아직까지는 다수층이 이지 캐주얼 스타일을 고수하고 있지만 향후 몇 년간은 보드 스포츠룩이 계속해서 강세를 보이며 캐주얼 시장을

권 민 기자
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