“즐거운 상상을 해봐! 그러면 하늘을 날 수 있어! 그리고 우리는 네버랜드로 갈 수 있어” 동화 속 피터팬의 대사다. 물론 피터팬처럼 이렇게 말하지 않았지만 테오도르 레비트는(Theodore Levitt) 그의 저서 《마케팅 상상력 / 1986년》에서 피터팬과 비슷한 말을 했다. 그는 “마케팅 상상력이란 사람들이 해결하고자 하는 문제점이 무엇인지 발견하는 것이다”라고 말하면서 화장품 업에 대해서 다음과 같이 정의했다. “공장은 화장품을 만들지만 상점에서는 희망을 판다” 결국 상상이란 현재 있는 것이나 없는 것, 또는 지금까지 실제로 경험해보지 못한 것을 마음속으로 그리는 것으로서 현재의 고객의 필요를 마음껏 마음속에 그리고 그것을 표현하는 것이 마케팅 상상력의 핵심이라고 말한다. 결국 마케팅 상상력의 결과는 시장에서 주지 못한 가치를 제공함으로 신규 고객의 창조와 유지에 있다. 이처럼 신규고객을 항상 만드는 브랜드는 항상 ‘고공 성장’을 할 수 있다는 것이 그의 주장이다. 피터팬이 사는 곳이 네버랜드라는 늙지 않는 땅이다. 이처럼 네버랜드 브랜드는 늙지 않는 땅에 있는 늙지 않는 브랜드라고 생각하면 된다. 시간이 지나갈수록 젊어지는 브랜드가 바로 네버랜드 브랜드라고 할 수 있다. 네버랜드로 가는 지도 일반적인 브랜드 성장 지도는 브랜드가 태어나서 성장하고 그리고 성장 정점에서 다시 혁신해서 성장하거나 그렇지 않으면 쇠퇴한다. 결국 그렇게 소멸된다. 이것은 일반적인 브랜드 라이프 사이클이라고 할 수 있다. 그러나 네버랜드 브랜드의 성장 지도는 이와는 다르다. 브랜드가 창조되고 성장한다. 그리고 또 창조되고 성장한다. 그리고 또 창조한다. LVMH 회장인 베르나드 아르놀트(ernard Arnault)는 “LVMH는 혁명적 혁신(Radical Innovation)의 마스터(master)”라고 말한다. 크리찬 디올과 루이비통과 같은 백화점 1층 명품관에서 과연 마이크로소프트의 빌 게이츠가 그렇게 외치는 창조성을 느낄 수 있는가? 여자들의 손목에 쥐고 있는 30만원 지갑에서 과연 혁명의 창조정신을 느낄 수 있는가? 아니면 프랑스 고급 브랜드로 보이는가? 그는 하버드 비즈니스 리뷰라는 잡지에서 자신의 명품 브랜드에 대한 창조적 에너지를 ‘The Perfect Paradox’라고 말했다. 오래된 브랜드가 신선할 수 있을까? 명품의 네버랜드 에너지는 전통과 정통을 위해서 최고의 품질을 유지한다. 그러나 그것으로 명품이 될 수 없다. 바로 충격적인 상품(창조성이 뛰어난)을 통해서 현대적인 신선도를 주입시켜서 늙는 것을 방지한다는 것이 그가 만드는 네버랜드 브랜드라고 할 수 있다. (1) 일반적 브랜드 라이프 사이클 <그림 1>처럼 일반적인 브랜드의 생명주기는 창조, 성장, 성숙, 쇠퇴 단계로 이어진다. 이와 같은 매출의 변동에 따라 수익도 오르 내린다. 특히 주목할 부분은 성장기의 급격한 매출과 수익의 상승을 볼 수 있으며, 성숙기에 들어서면서 매출은 점진적인 성장과 감소를 보이나 수익은 거의 정체를 이루게 된다. 매출의 급격한 감소세와 함께 오는 쇠퇴기는 수익의 급격한 감소를 가져오며 매출의 감소에 비해 수익의 감소는 더욱 크게 나타난다. 거의 순간에 마이너스로 내려앉는 경우를 그림에 나타난 애쉬톤-테이트의 경우에서도 볼 수 있다. <그림 2>에서는 브랜드의 라이프 사이클 단계별 전략에 따라 브랜드 전략 단계를 보여주고 있으며 <표 1>은 그에 대한 정의와 특징을 설명해주고 있다. 일반적으로 브랜드는 도입기에는 브랜드 창조전략을 주로 사용하며 이때 필요한 주된 에너지가 창조 에너지인 것이다. 그리고 성장기에는 성장 전략을 추구하며 이때 필요한 주력 에너지는 성장 에너지이다. 나아가서 성숙기에는 지속적인 성장 및 수익 창출을 위해 내부혁신 및 개선을 추구하는 전략인 경영혁신 전략을 구사하며 혁신에너지를 주로 사용한다. 쇠퇴기에는 브랜드의 안정적인 후퇴 시나리오를 사용하는 단계로 후퇴 에너지를 사용한다. 이와 같이 브랜드의 라이프사이클에 따라 구사하는 전략별로 브랜드의 사업전략은 창조전략, 성장 전략, 혁신 전략, 후퇴전략으로 나눌 수 있고 그에 따라 투여되는 에너지도 각기 다르다 할 수 있다. 브랜드의 에너지 변화 브랜드를 런칭해서 성장 시키고 혁신해 나가기 위해서는 리더, 직원, 조직 문화, 자금 등 코엘(COEL) 에너지가 필요하다. 그런데 브랜드의 라이프 사이클을 따라가다 보면 확연하게 구분되는 특징은 단계별로 투여되는 에너지에 차이가 나타난다는 것이다. 그 에너지를 살펴보면 크게 창조 에너지, 성장 에너지, 혁신 에너지, 후퇴 에너지로 나눌 수 있다. 창조 에너지는 새롭고 다른 고객가치와 비즈니스 모델을 창조하는 에너지를 의미한다. 주로 새로운 사업의 도입기에 나타나며 리더는 기업가 정신에 충만해 있고,

권민 EMC 컨설팅 대표