랄프 로렌은 1968년 남성복, 1971년 여성복을 만들기 시작했는데, 당시 ‘랄프 로렌 풍의 여자’라는 말이 유행할 정도로 히트 상품이 되었습니다. 1974년 Chaps, Polo University Club, 1978년 아동복 라인을 만들었고, 1983년 랄프로렌 홈 콜렉션을 시작하여 브랜드 확장을 가속화합니다. 1987년엔 상표를 「폴로」에서 「폴로 랄프로렌(Polo Ralph Lauren)」으로 변경합니다. 랄프 로렌의 명성을 좀더 확실하게 활용하기 위한 방법이었습니다. 랄프 로렌은 「폴로」를 만든 1967년부터 지금까지 무려 40년 가까운 세월 동안 ‘트러디셔널’이라는 변치 않는 테마를 가지고 일관된 커뮤니케이션 전략을 유지해 가고 있습니다. 「폴로」의 광고에는 「베네통」에서 볼 수 있는 쇼킹한 비주얼이나 「캘빈클라인」에서 보여지는 섹시하고 자극적인 표현도 없습니다. 모델이 등장하지만 그 모델들은 그저 엑스트라일 뿐입니다. 모델을 광고하는 듯한 인상을 주는 국내 브랜드의 광고와도 이미지가 사뭇 다릅니다. 모델의 시선은 대부분 정면을 향하지 않고 밖으로 흘러나갑니다. 생활의 단면을 정직하게 보여주는 비주얼입니다. 거기엔 미국인 특유의 솔직한 실용주의도 적절하게 가미되어 있습니다. 하지만 정말 중요한 것은 그 생활의 단면 안에 가족과 부와 로맨스가 세심하게 녹아 있다는 것입니다. 그게 여성복인지 남성복인지 캐주얼인지 상관없이 일관되게 흐르는 이미지의 기조는 ‘상류사회의 클래식한 분위기’입니다. 바로 앞서 이야기했던 「폴로」의 브랜드 콘셉트, ‘패션을 통해 구현된 미국 상류사회의 모습’이 그대로 비주얼에 반영되고 있는 것입니다. 유행이 변하더라도 클래식한 멋을 동경하는 사람들의 취향은 쉽게 변하지 않습니다. 랄프 로렌은 지난해에 산 셔츠에 올해 산 재킷을 입고 내년에 바지를 사서 함께 입어도 멋진 패션을 만들고, 사람들은 「폴로」를 통해 안정되게 자신의 코디를 완성해 나갑니다. 이렇듯 명확한 콘셉트, 장기적이고 일관된 이미지 전달은 「폴로」에 엄청난 힘을 실어주었습니다. 소비자들은 「폴로」를 살 때면 상류사회에 속한 소속감을 느낍니다. 그래서 가격이 비싼데도 자신을 충족시켜 주는 고급스런 이미지를 사기 위해 기꺼이 지갑을 엽니다. 이제 사람들은 「폴로 랄프로렌」을 입고, 「폴로 랄프로렌」 넥타이를 매고, 「폴로 랄프로렌」 우산을 쓰고, 「폴로 랄프로렌」 가방을 들고, 「폴로 랄프로렌」 향수를 뿌리고, 「폴로 랄프로렌」 식기로 음식을 먹고, 「폴로 랄프로렌」 수건으로 닦고, 「폴로 랄프로렌」 침대보를 덮고 잡니다. 머잖아 「폴로 랄프로렌」이 만든 「폴로」 풍의 자동차, 「폴로」 풍의 주택, 「폴로」 풍의 정원까지 나올 것이라는 이야기도 있습니다. 그야말로 ‘폴로 문화’라는 말도 가능할 듯싶습니다. 여기서 우리는 잘 설계된 브랜드 콘셉트의 풍성한 결과를 볼 수 있습니다.