필자는 CRM이 현장 중심적이어야 성공한다고 확신한다. 그 이유에 대해 ‘POS 이해하기’에서 언급한 것을 간단히 재탕하면 고객 가입이 원천이 현장에서 이루어 진다. 또 고객의 기본 정보 및 구매 정보도 현장에서 이루어지며 무엇보다 고객과 얼굴을 맞대고 인간사가 오가는 것이 현장이다. 그러므로 모든 기본은 현장에 맞게 정리되어 있지 않으면 이미 그 실패를 보장한 것과 마찬가지다. ‘SFA(Sales Force Automation)’는 이러한 현장의 판매력 강화를 위한 지원 도구이자 전략이다. 흔히들 현장에서 발생되는 문제점을 즉시 수집해야 하는 상황은 여러 가지가 있을 수 있다. 가전 AS를 받는다고 가정하자. 전화를 통해 AS를 받기 위한 날짜와 시간 그리고 어떤 기사 가 올 것인지를 문의한다. 그리고 실제 방문 AS의 범위를 규정 비용이 발생되는지에 대해확인 후 서비스에 들어간다. 이런 일련의 일들은 순차적으로 발생될 것이다. 이런 기술의 발전이 가장 눈부신 곳이 가전업체와 물류업체인 것 같다. 그렇다면 패션 브랜드는 어떤가? 현재 SFA의 성격을 가장 잘 수행하는 도구는 POS다. 그 이유는 각 매장의 자료를 수집하고 이를 본사에 전송해 본사에서 REACTION이 가능하도록 피드백해 주기 때문이다. 이는 본사와 각 점간의 의사 소통을 촉진하며 판매를 강화할 수단을 제공해 주기도 한다. 그 예로 일별 매출을 실시간으로 본사로 전송, 밤 시간에 판매를 마감 고객에게 판매된 물건을 야간 시간에 재배송 준비 그 다음날 다시 상품을 매장에 리필해 주는 것도 좋은 예이다. 패션 브랜드에는 두 가지 고객이 존재한다. 최종 고객인 구매 소비자이며 각 매장 즉 본사와 계약에 의거 거래 관계에 있는 1차 고객이 있다. 최종 소비자 관리와 매장의 상황을 관리하는 것으로 POS가 활용되며 최종 소비자를 관리하고 활용하는 방안으로 CRM 도구들이 사용된다. 최근 전쟁과 같은 유통 상황으로 인해 영업부문과 1차 고객인 매장을 관리하는 방법의 중요성이 더욱 부각되고 있다. 이유는 CRM이 최종 소비자를 움직일만한 전력과 도구를 가지고 있더라도 정작 고객가입의 핵심인 매장이 중요하며 최근의 유통 상황이 급변하는 것이 그 이유가 된다. SFA의 원래 의미대로 판매가 일어나는 곳 바로 각 유통망에 대한 지원책 또한 그 유통망을 관리하는 주체들에 대한 관리의 도움을 줄 도구에 대해 각별한 주의가 필요하다. 먼저 각 유통망에 대해서는 물건의 판매 반응에 따른 공급 정책이 잘 구비가 되어 있어야 하며 그것을 관리하는 주체들에게는 각 유통망에 대한 분석적 시각이 가능한 정비된 분석 자료가 제공되어야 한다. 도대체 해당 점에 구매고객 구성은 어떤지 그 고객의 성별, 연령별 특성, 고객이 구매 시 단품 위주인지 세트 위주의 연관 판매인지 고객의 충성도는 어떤지 등에 대한 정보를 가지고 각 점을 컨설팅 할 수 있어야 물건만 던져주고 알아서 영업하라던 옛날 방식에서 벗어난 제대로 된 매장관리 차원의 지원일 것이다. 이제 브랜드도 정에 호소하는 매장 관리 방식 또는 단기의 약발에 중점을 둘 것인지 아니면 합리적이고 정보에 근거한 정확한 판단을 통해 현장의 요구를 정확히 반영해 시스템적인 만족을 줄 것인지 판단해야 할 귀로에 놓여 있다 하겠다.