‘매스티지(masstige)’란 대중(mass)과 호사품(prestige product)을 조합한 신조어로 호사품의 대중화 현상을 의미한다. 즉, 중산층의 소득이 향상되면서 비교적 값이 저렴하고 감성적인 만족을 얻을 수 있는 고급품을 소비하는 경향이다. 2004년 미국의 경제잡지 <하버드 비즈니스 리뷰>에서 처음 소개되었으며, 21세기에 들어와서 웰빙, 절약과 함께 중산층의 소비심리를 대표하는 키워드로 자리 잡았다. 현대의 호사 시장 1990년대는 호사 시장의 마케터들에게 짜릿한 기쁨을 안겨준 시기였다. 전통적인 호사품 기업들은 10여 년 동안 한두 해를 빼고는 거의 매년 두 자리 수 이상으로 판매수익을 신장시켰다. 이런 경이적인 기록을 올릴 수 있었던 가장 큰 이유는 아무래도 호사품 기업들이 소비자들에게 직접 자사 브랜드 상품을 공급하는 직영점을 확대하였기 때문일 것이다. 호사품 기업들의 직영점 확대로 인해 소비자들이 호사품을 좀 더 쉽게 접하고 구매 할 수 있게 되었고, 젊고 풍족한 호사 소비자 계층이 등장하면서 과거의 호사 소비행태에 변화가 일기 시작했다. 지나칠 정도로 자신에게 관대하고, 인습을 타파하는 젊은 호사 소비자들은 단지 과시 욕망으로 호사를 소비하던 윗세대들과는 달랐다. 새로운 호사 시장은 체험 욕구와 욕망으로 호사를 소비하는 지극히 개인주의 성향이 강한 호사 소비자 집단에 뿌리를 두고 있다. 1984년을 기점으로 하여 호사는 과시적 욕망을 충족시키기 위해서가 아니라, 체험적 욕구를 충족시키기 위해서라고 생각하는 젊은 호사 소비자들이 등장하였다. 호사의 개념이 이렇게 바뀌게 된 이유는 베이비 붐 세대에게서 찾아볼 수 있다. 그들은 다른 사람이 알아주는가에 신경 쓰지 않고, 자신만의 멋을 추구하며 멋진 삶에 수반되는 것들을 즐기려 한다. 전통적 지위와 명성을 거부하는 오늘날 새로운 개념의 호사 소비자들은 민주적 호사 개념을 받아들인다. 즉, 호사는 만인을 위한 것인 동시에 각기 다른 것이어야 한다고 믿는다. “현대적 개념의 호사를 즐기는 사람들은 흐름에 앞서는 것, 먼저 알고, 보고, 체험하고, 특정한 물건을 사는 것 자체를 귀한 신분 의식으로 받아들입니다.” 현대적 개념의 호사를 즐기는 사람들은 여론 선도층인 동시에 혁신적이고 파격적으로 생각할 줄 아는 사람들이다. 패션 디자이너 아이작 미즈라히는 미래의 호사 시장이 양극화 될 것으로 내다보고 있다. 중간급 정도의 소득으로 호사를 동경하는 소비자들과 여유가 있는 편이지만 단지 호사를 누리기 위해서라면 조금 아낄 필요가 있다고 생각하는 소비자들을 위한 저가의 호사 시장이 크게 성장할 것이다. 동시에 패션을 추구하는 부유한 베이비 붐 세대들의 호사 시장 역시 크게 성장할 것으로 예측한다. 마케터들은 인구통계학을 끼고 살아야 한다. 미국의 부유층을 겨냥해 호사 시장 마케팅을 수행하는 사람들에게 인구통계학은 매우 중요하다. 현재와 미래의 호사 시장에 지속적으로 큰 영향을 미칠 두 세대는 7,600만 명에 달하는 베이비 붐 세대와 7,100만 명에 달하는 밀레니엄 세대이다. 앞으로 10년에서 20년 정도까지 호사 시장의 마케터들은 베이비 붐 세대를 표적으로 삼을 것이다. 동시에 아이작 미즈라히처럼 한발 앞서 내다보는 사람들은 구매력에 한계가 있는 사람들조차 호사를 갈구한다는 것을 알고 거기에 대처할 것이다. 새로운 개념의 호사 과거의 호사는 물건 중심의 시각에 바탕을 두었다. 즉 호사의 개념 자체에 물건이 내재되어 있었다. 물건의 속성, 품질, 특성이 호사품이라는 이름을 붙이기에 합당한지의 여부를 결정하였고, 최고 가운데서도 최고들만이 호사품이라는 이름으로 불렸다. 그러나 오늘날 ‘새로운 호사’를 소비하는 소비자들은 과거의 호사 개념을 필요로 하지 않는다. 베이비 붐 세대는 호사에 대해 그들 나름의 시각을 갖게 되었는데, 그 시각에는 호사의 본질적 요소인 감각적인 요소가 포함되어 있다. ‘기분이 좋아지면 그게 바로 호사’라고 생각한다. 체험이라는 관점에서 보면 호사란 소비자가 느끼고 체험하는 것일 뿐이다. 소비자가 주축이 된 ‘새로운 호사’의 개념은 호사에 대한 느낌과 체험, 개인적인 면을 강조한다. 소비자의 체험이라는 관점에서 호사를 논하게 되면 브랜드 자체는 아무 의미가 없다. 중요한 것은 브랜드가 소비자들에게 약속한 호사의 느낌과 체험을 제대로 제공하느냐의 여부이다. 어떤 것이 호사품이고 호사품이 아닌지를 최종적으로 판단하는 사람은 소비자이다. 호사는 이제 사적인 영역의 것이 되었다. 호사를 소비하는 소비자들이 구분하는 호사의 4가지 차원에 대해 알아보자. 1차원은 브랜드로서의 호사이다. 호사품 브랜드는 소비자들과 깊고 지속적인 관계를 맺을 수 있는 잠재력을 지니고 있다. 그러나 호사품 브랜드라도