◇ 공간(Space)의 의미

전통적 마케팅 관점에서 4P 요소 중 하나인 '유통(Place)’은 최적의 판매를 위한 장소, 오프라인 매장이 가지는 적정성으로서의 의미가 강했습니다. 하지만 최근의 브랜딩에 있어 유통 경로나 매장은 오프라인으로만 한정할 수 없을 뿐 더러 브랜드와 소비자 간의 활발한 커뮤니케이션이 일어나는 ‘접점 공간(Space)’으로서의 의미가 더 크게 대두되고 있습니다.

브랜딩에 있어 잘 계획된 공간은 소비자들에게 직접적이며 친근한 느낌으로 브랜드의 아이덴티티 및 시각 이미지를 받아들이게 할 수 있습니다.
오프라인 공간은 실제 현장에서 보고, 듣고, 만지고, 냄새 맡고, 느끼며 일어나는 총체적 커뮤니케이션이 가능하다는 강점을 지닙니다. 급변하는 세상 속에서도 오프라인 공간의 ‘실체적 오감만족 기능’은 아직까지는 온라인의 가상공간이 따라가기 힘듭니다.

하지만 온라인은 이러한 오프라인 공간에 대한 빠른 정보탐색을 제공함은 물론 자체적으로 수익성이 높은 매출을 일으키는 사이버 공간으로서의 역할도 성공적으로 수행해냅니다. 본 칼럼에서는 지면관계상 공간의 개념을 오프라인 공간을 중심으로 기술합니다 따라서 온 오프라인의 특성과 기능을 잘 연계한 공간의 전략은 소비자를 판매의 최전선으로 끌어들일 수 있는 중요한 역할을 담당합니다.

공간은 소비자의 지각 속에 즉각적으로 차별적이며 긍정적인 브랜드 이미지를 형성하는데 강력한 영향력을 발휘하게 됩니다.
소비자는 공간에서 얻은 경험을 통해 브랜드의 이미지를 기억하고 다시 방문할 지의 여부를 판단하고, 그런 과정의 반복을 통해 선호도를 높여가는 것입니다. 전쟁터로 비유하자면 공간은 전투가 일어나는 최전방인 셈 입니다.

적과 직접 마주치는 지역에서의 작은 승리들이 모이고 모여서 전쟁의 승리가 결정됩니다. 그런데 최근의 전투는 어디가 전방이고 후방인지 따로 구분하기가 힘들 만큼 복잡한 구도를 보입니다.
따라서 전쟁에서 승리하자면 전쟁의 큰 흐름과 판도를 한눈에 파악하기 위한 분석과 정보가 필요합니다.

먼저 공중경보기(리서치, CRM)를 통해 적군의 전력과 배치상황을 파악하고, 어떤 무기와 인원을 어떤 지역에 어떻게 배치하며, 전세를 유리하게 하기 위해 적의 보급로를 어떻게 차단할 것인지 등 치밀한 계획을 세워야 합니다.

다음은 가용한 전력자원(브랜딩 성공요인)을 적재적소에 효과적으로 집약시켜 지원해야 합니다. 하나로 뭉칠 수 있는 군대의 정신력과 사기(브랜드 십), 좋은 무기(본질), 좋은 보급품(가치)을 적절한 전쟁터(공간)로 지원해 주어야 하는 것입니다.

궁극적으로 영토가 없는 국가는 존재할 수 없듯이 공간 자체가 곧 브랜드인 것입니다.

◇ 공간에서 시각 이미지의 중요성

미래학자 롤프 옌센(Rolf Jensen)은 곧 도래할 ‘드림 소사이어티’의 주력 매체는 ‘그림’이라고 말합니다. 스페인의 동굴 등에서 발견된 구석기시대의 유적에는 말, 소와 다른 동물들이 등장하는 멋진 채색화가 남아있는데, 이 그림 속 인류의 메시지는 구전(口傳)의 전통에 의지하지 않고 3만년이 흘렀어도 지속해 ‘읽혀’질 수 있었다는 것을 그 근거로 제시하며 다음과 같이 이야기합니다.
 
“우리는 이미지가 정보저장의 가장 중요한 매체가 되는 상황으로 다가가고 있으며, 문자는 그 기반을 잃게 될 것이다. 이러한 이론의 중요한 근거는 이미지가 언어의 장벽을 초월한다는데 있다.”
 
소비자는 오감 중에서도 시각적 이미지를 통해 브랜드의 가치를 가장 잘 전달 받고, 시각적 매력 평가를 통해 빠른 시간 안에 브랜드의 호불호를 결정합니다.

때문에 시각 이미지는 설명이 필요 없이 소비자와 소통하는 언어인 동시에 독특한 매력을 강력히 인식시키는 가장 직접적인 수단입니다. 거기에 언어의 장벽까지 초월하기에 글로벌한 브랜딩 경쟁에 있어서도 중요한 전략적 도구가 됩니다. 따라서 소비자와의 소통을 위한 독특한 비주얼 아이덴티티(Visual Identity)의 창출 능력이 매우 중요해 졌습니다.

기본적으로 브랜드를 상징하는 B.I 는 심볼, 타입, 컬러의 3가지 핵심 요소를 기반으로 만들어 집니다. 이 B.I는 브랜드의 콘셉을 적절하게 전달할 수 있는 다른 시각적 장치들과 적절히 배치 또는 결합되어 만들어져야 합니다.

김유진 루이까또즈 마케팅본부장
eugenekim@tjint.net