가격과 속성만을 강조하면 소비자들과의 접촉 기회를 80% 가량 잃게 된다. 그렇다면 실질적으로 감각적 유대관계는 어떻게 관리·조정되어야 할까? 고객들의 흥분을 자아내도록 하는 것. 이것이야말로 고객 중심 관계 마케팅의 궁극적인 목표이다. 감각을 통해 뇌에 각인된 것은 쉽게 잊혀지지 않는다는 뇌 과학 연구 결과를 바탕으로 한 감각 마케팅은 그런 점에서 마케팅의 기본에 충실하다. 마케팅 전문가 댄 힐은 바이오피드백(생체의 자기제어)과 표정 부호화(표정을 일정 부호로 바꾸어 표현하는 것) 방법뿐 아니라 인간 뇌의 작동원리에 대한 최근의 연구를 바탕으로 감각 마케팅을 제안했다. 비즈니스에 있어 오감은 전략적으로 중요하다. 그것을 통해 신뢰가 구축되기 때문이다. 또 오감은 세계화 시대에 자유로이 국경을 넘나들 수 있게 해준다. 그리고 ‘감성’을 이끌어내는 것이 바로 ‘감각’이다. 저자는 감각 마케팅의 중요성을 언급하고 이를 위한 실행을 책에 서술했다. 전략의 첫째인 기업 홍보에서는 팸플릿, 웹사이트 등 매체의 특성에 따른 차별화된 전략을 제시한다. 팸플릿이나 선전물에 무미건조한 사실을 나열할 것이 아니라 감성적 연결고리를 구축해야 한다. 기업은 팸플릿을 고객에게 말하는 기회라기보다는 보여주는 기회로 삼아야 한다. 반면 웹사이트는 즉각적인 만족감과 명료성을 가져야 한다. 맥도날드를 떠올려보라. 아주 단순한 매장과 한눈에 보이는 메뉴판. 웹사이트의 가장 큰 적은 자기 자신, 즉 너무 많거나 속이 텅 빈 콘텐츠이다. 소비자 리서치는 효율을 높이기 위해 필수적인 도구. 훌륭한 리서치는 각종 위험 요인을 줄이고, 다양한 자원들을 보다 효율적으로 배치할 수 있게 도와준다. 저자는, “리서치 분야는 그 중요성에도 여전히 브랜드 개념이 처음 등장했던 때의 신고전주의 패러다임에 머물러 있다”고 설명한다. 아담 스미스를 주축으로 한 신고전주의는 기본적으로 이성적 소비자 개념에 근거하고 있지만 인간은 감정에 기대어 의사결정을 내린다. 그러므로 예전의 방법에서 벗어나 감성에 초점을 둔 리서치를 시도할 필요가 있다. 댄 힐은 책에 성공적인 리서치를 위한 10가지 순서를 서술해 놓았다. 눈에 띄는 점은 무의식에 접근하며 비언어적인 결과에 중점을 두라는 것. 감각적인 반응을 체크하지만 실시간으로 데이터를 수집하고 확실성을 확보함으로써 정확성과 확실성을 높이는 것도 잊지 말라고 강조하고 있다. 마지막으로 소비자의 확신을 사기 위해서는 브랜딩 과정이 필요하다. 브랜딩은 소비자들이 브랜드를 통해 얻고 싶어하는 감각적 확신을 만족시킨다. 브랜드가 실질적인 지속력을 가지려면 본능적인 차원에서 소비자들과 상호작용을 해야 하며, 감성적 공감대를 형성해야만 한다. 저자는 감각 마케팅을 통해 제품 위주의 마케팅에서 벗어나 소비자의 본능과 직관을 움직이라고 거듭 강조한다. 당신은 지금 어떤 이야기를 가지고 잠재 고객들을 끌어들이려 하고 있는가? 댄 힐 지음 / 이정명 옮김 비즈니스북스 / 2004년 8월 / 356쪽 / 13,000원 자료제공：북코스모스 (www.bookcosmos.com)