최근 세계적 컨설팅 업체인 보스턴컨설팅그룹(BCG)이 주최하는 세미나에 참석할 기회가 있었습니다. 주 강연자는 BCG의 부회장이자 <트레이딩 업>의 저자인 마이클 실버스타인이었는데, 세계적인 마케팅 전문가의 직강을 듣는다는 기쁨에 적잖이 흥분됐던 시간이었습니다. 그 강연의 핵심은 이렇습니다. 그가 20여 년간 소비자의 심리를 면밀하게 관찰한 결과 두 가지 키워드를 도출하게 되었는데, 그것이 ‘트레이딩 업’과 ‘트레이딩 다운’이라는 것입니다. 트레이딩 업은 자신이 진정 좋아하는 특정 브랜드는 자기의 소득수준을 초과해서라도 구입하는 성향이며, ‘트레이딩 다운’은 치밀하게 실용성을 따져서 조금이라도 싸게 구입하려는 성향을 말합니다. 이러한 변화의 중심에는 중산층 소비자의 엄청난 구매력이 자리잡고 있습니다. 미국의 경우 전체 인구의 67%가 전체 소비의 75%를 구성하는 중산층이라고 합니다. 이들은 스스로에게 중요한 의미를 지니는 1~2개 브랜드에 집중해서 ‘트레이딩 업’하고, 다른 소비 브랜드들은 남는 구매력 안에서 철저하게 ‘트레이딩 다운’한다고 합니다. 그리고 이러한 소비 성향을 스스로 합리적이라 생각하고 자랑스러워한다고 합니다. 이 결과 고급 브랜드와 저가 브랜드의 시장 점유율은 날마다 증가하는 반면, 어정쩡한 중가 시장은 매년 지속적으로 축소될 것이라는 분석입니다. 즉 한 소비자 안에서도 구매를 움직이게 하는 요인에 따라 소비가 양극화되는 모습을 보이며, 전체 브랜드의 카테고리도 점차 양극화되는 것입니다. 이 사이에 낀 중가 브랜드들은 하루아침에 사라지지는 않겠지만, 그들끼리 점차 축소되는 시장 안에서 치열한 경쟁을 벌여야 하고, 살아남으려면 카테고리를 재정립을 해야 할 것이라고 말합니다. 그렇다면 과연 CEO의 입장에서 브랜드를 ‘트레이딩 업’ 카테고리에 포지셔닝할지, ‘트레이딩 다운’ 카테고리를 선택할지 하는 중대한 문제를 어떤 기준으로 판단하는가하는 질문에 그는 다음과 같이 대답합니다. “그것은 굉장히 복잡하고도 중요한 일입니다. 카테고리 진단을 위해서는 우선 그 기업이 가진 원칙이 무엇인지 명확한 정의가 있어야 합니다. 그것은 다른 브랜드와의 차별점을 포함합니다. 그리곤 브랜드가 소비자에게 제공할 수 있는 3가지 측면의 편익을 심층적으로 분석해야 합니다. 세가지 키워드는 기술적, 기능적, 감성적측면입니다. 예를 들어 중가시장의 브랜드가 ‘트레이딩 업’ 카테고리에 들어가려면 분석을 통해 고객을 사로잡는 매력적인 감성적 가치를 창출해야 하고, ‘트레이딩 다운’ 카테고리에 들어가려면 인력과 비용의 절감, 기능의 단순화 작업들이 필요할 것입니다. 물론 이는 굉장히 힘든 여정이 될 것입니다.” 그리고 그는 덧붙입니다. “CEO들은 책상 앞에만 머무르지 말고 현장으로 나와 소비자들의 목소리에 귀를 기울이세요, 마케팅이 성공하려면 소비자와의 공감이 가장 중요합니다” <「루이까또즈」 마케팅팀장/ 호서대학교 겸임교수>