패션 마케팅의 본질을 차별화와 포지셔닝이라고 말해도 과언이 아닐 것이다. 그렇다면 먼저 차별화의 전략 핵심부터 살펴보도록 하겠다. 2000년 마케팅 환경은 1999년도와는 근본적으로 다른 양상을 띄고 있다. 우선 불변의 마케팅의 4P전략이라는 것이 이 시대에 적용하기에 너무나 단순한 전략이라는 것을 인정하게 된다. 지극히 생산자 중심, 그리고 경영학 중심에서 나온 4P 전략은 현재 소비자 중심의 SCVC 마케팅 전략으로 변화되고 있다. 제품(Product)을 잊어라. 그리고 먼저 소비자가 무엇을 원하고 필요한지를 연구하라(Solution). 막연한 판촉활동(Promotion)에서 벗어나라. 소비자와 Communication하라. 가격(Price)을 잊어라. 그리고 먼저 소비자들이 자신이 원하거나 필요로 하는 것을 충족시키기 위해 그들이 치르는 가치(Value)를 이해하라 구매장소(Place)를 잊어라. 그리고 오직 라이프 스타일에 근거한 구매의 편리성(Convenience)을 고려하라. 이렇게 마케팅 전략에 있어서 큰 변화를 가져온 것은 기술 Cycle과 Know-how의 격차가 줄어들고 이로 인해 비슷한 제품들간의 치열한 경쟁을 하게 된 환경적 변화와, 제품에 대한 기본적인 충족에서 특화되고 새로운 편익을 찾는 소비자의 구매욕구의 변화가 그 이유라고 할 수 있다. 따라서 기업은 자신들의 생존을 위해서 새로운 영업 환경으로의 진화가 필요했다. 이런 영업상의 진화의 한 방법으로 소비자 환경에 적절히 대처 할 수 있는 차별화라는 것이 필요 전략으로 등장했다. 차별화라는 관점 또한 소비자의 기준으로 바라보아야 한다. 그렇다면 차별화의 기준이 되고 경쟁 우위를 만들 수 있는 차별점이란 과연 무엇인가? 먼저 소비자의 관점에서 살펴본다면 1.소비자들이 다른 경쟁사와 비교하여 진정한 차이를 느껴야 한다. 2.경쟁사들이 진심으로 인정하는 장점이어야 한다. 3.경쟁사들이 쉽게 모방하거나 대응 할 수 없는 것이어야 한다. 4.환경의 변화에도 살아남을 수 있는 것이어야 한다. 만약 자사의 브랜드가 다른 경쟁사의 브랜드와 차별점이 없다면 소비자가 자사의 브랜드를 선택할 하등의 이유가 없다. 이런 관점에서 차별화의 목표는 모든 커뮤니케이션 전략 목표 뿐만 아니라 장기간에 걸쳐 모든 마케팅의 핵심 목표라고 할 수 있다. 왜냐하면 차별화의 전략만이 상표 자산의 가치를 향상시키며 궁극적으로 장기 이익을 극대화시킬 수 있기 때문이다. 그러나 대부분 경영자나 마케터들은 자사의 상품이 경쟁사와 비교하여 좋거나, 크게 다르거나, 아주 근소한 차이로 낫다고 생각한다. 차별화 전략을 영역별로 본다면 1. 제품 차별화 전략 2. 고객 서비스 차별화 전략 3. 유통 경로의 차별화 4. 커뮤니케이션의 차별화 5. 가격 차별화 전략 등이 있다 일단 차별화된 무형 및 유형의 제품이 완성된다면 이것을 시장에 적절하게 Positioning해야 한다. 우리는 Positioning이라는 개념을 유형적인 Market(시장)이라고 볼 수 있다. 그래서 단순히 매장의 수나 진열대에 놓인 자사 제품의 수 등의 표면적인 숫자에 관심을 집중하곤 한다. 비록 이것이 전략적인 시장 분석 접근이라고 할 수 있으나 엄격히 구매가 일어나는 장소는 가판대가 아니라 소비자의 마음이다. 따라서 Positioning이라는 개념을 Market에서 Mind(소비자의 마음)로 보아야 한다. 포지셔닝의 원리를 살펴본다면 이해하기 쉽다. 포지셔닝이라는 것은 하버드의 심리학자 G.A Miler가 주장하는 Magic Seven(인간의 두뇌는 한번에 7개 이상의 단어를 취급 할 수 없다)의 전제 아래, 소비자의 머리 속에는 7개의 브랜드가 있으며 그 중 첫 번째 브랜드가 소비자의 구매행위와 밀접한 관계가 있다고 보고 첫 번째의 브랜드로 자리잡기 위한 전략이다. 첫 번째가 되기 위한 전략 중 하나는 소비자는 자신과 오랫동안 같이 있었던 제품에 대해서는 집단적 유대감이 형성되는 것을 들 수 있다. 또한 각인적 습관에 의해서 일체감도 형성된다고 한다. 포지셔닝이라는 것은 전문 브랜드가 되기 위한 전략이고 따라서 브랜드는 한 가지 상품, 한 가지 이익(편익), 한 가지 메세지에만 집중해야 한다. 경영 전략면에서 포지셔닝이라는 것은 소비자의 머리 속에 있는 상품 상호간에 상대적인 위치에 따라 제품 컨셉이 정해지는 방법으로서 사용자와 경쟁사들이 주요한 고려 요소이다. 제품을 소비자의 지각 공간에 자리잡도록 하는 방법으로는 자사의 경쟁상대가 적고 소비자의 필요에 크게 관련되는 위치를 발견하여 지각 공간에 소비자가 이상적으로 생각하는 지점을 알아내고 그 곳에 제품 또는 브랜드를 포지셔닝하는 것을 의미한다. 대표적인 포지셔닝의 전략을 살펴본다면 ·선두주자를 위한 포지셔닝 전략 : 최초로 침투하여 위치를 잡는 전략 ·추격자의 포지셔닝 전략 : 선두주자의 Niche를 발견하여

권 민 기자
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