매장에 관한 선행 연구들은 여러 종류의 매장의 특징적인 요소들을 밝혀 왔다. 대부분의 연구들은 공통적으로 여섯 가지의 요인들을 언급하고 있는데, 그것은 제품 구색, 가치, 서비스, 위치, 시설 및 분위기 등이다. 판매 후 서비스는 분석에서 제외되었다. 그러나 이런 분석들은 평면적 분석의 형태를 가지고 있기 때문에 매장에서 일어나는 소비자의 내면 상황에 대해서는 거의 감지하지 못하고 있다. 그러나 Dawson, Bloch & Ridgway (1990)는 소비자가 매장에 들어와서 갖게 되는 감정적 상태를 7가지(relaxed, content, satisfied, happy, surprised, excited, rewarded) 항목으로 측정하여 분석했다. 이것을 한국의 감정 지표로 재분석한다면 약 12가지의 감정 변수(즐거움, 매력, 만족감, 포만감, 흥분, 과시, 허탈감, 불안감, 불쾌감, 짜증, 위축감, 무시감 등)로 구분할 수 있다. 이러한 소비자의 감정은 매장에서 충동구매 또는 코디 구매로 이어지는 매출의 바로미터라고 할 수 있다. 대형매장의 매출 극대화는 소비자의 감정을 어떻게 순환시키는가가 매출의 50%를 좌우한다고 해도 과언이 아니다. 구매로 이어지는 감정의 설계는 다음과 같다. 1차 임펙트 : Surprised 일단 대형 매장의 외관에서 소비자의 눈을 잡아 당겨야 한다. 그것은 1차적 surprised라고 말할 수 있는데 이것은 이국적인 낮설은 웅장한 매혹적인 등으로 다른 브랜드 외관(간판, DP, 외관 컬러 등)과의 강력한 차별화와 대형화에서 surprised를 만들어야 한다. 2차적 surprised는 매장에 바로 들어가기 전 매장 DP 사진에서 일어나야 한다. 패션은 감성이며 이미지이다. 따라서 브랜드의 제 1순위 마케팅 접촉 포인트는 소비자가 매장에 들어가자마자 접하게 되는 브랜드 이미지 사진이다. 브랜드 이미지 사진은 브랜드의 성격과 소비자가 지향하는 미래의 가치 상승 모습 그리고 소비의 욕망과 충동을 소비자의 지갑에서 융합시키는 매개체라고 할 수 있다. 그러나 대부분의 패션 마케터들은 이런 사진에 대해서 오직 감(感)으로 아니면 Vogue 사진 베끼는 것으로 만족하는 경우가 흔하다. 특히 패션 광고 기획사들은 포토그래퍼가 누구다 모델이 누구다 라고 말하지만 정작 사진과 매출에 관한 마케팅 메커니즘에 대해서 알지 못하는 경우가 허다하다. 이것은 대부분의 광고 대행사는 한정된 잡지 사이즈에 맞춘 이미지 컷에만 적응되었기 때문인 것으로 여겨진다. 그래서인지 대형 매장에 걸려 있는 사진들을 보면 임펙트가 없는 컷 사진이 대부분이다. 2차 임펙트 : Excited 매장 안에 들어서자마자 거대함으로 다가오는 규모와 상품 그리고 사람들은 소비자의 마음을 흥분시키기에 부족하지 않다. 시야에 들어오는 다양한 상품으로 인한 excited, 지금 구매할 수 있는 상품들로 인한 excited, 흔히 볼 수 없는 상품들로 인한 excited 등 매장 안은 excitement로 가득 차야 한다. 물론 대형 매장을 브랜드의 경외감으로 표현하기 위해서 비싼 브랜드처럼 여기저기 찔끔찔끔 상품을 전시하는 것도 하나의 전략이겠지만 최근 중저가 브랜드들이 펼치고 있는 대형 매장 붐에서는 고가 브랜드 흉내내기는 라이프 사이클을 단축시키는 격이 되었다. 중저가 브랜드들의 핵심은 시장 점유율 확장을 통한 매출 극대화이다. 대형 매장은 소비자에게 축제의 분위기를 가져다줘야 한다. 여기저기 숨어있는 싸고 질 좋은 물건들과 여기저기 둘러봐도 지루하지 않는 트렌드 상품들이 조화가 되어 매장에서 머무는 동안 끊임없이 excited가 일어나야 한다. Excited Price, Excited Trend, Excited Style, Excited Interior 등 모든 면에서 차별화된 그리고 오락과 문화가 매장에서 표현되어야 한다. Surprised와 excited는 대형 매장이 일반 중소형 매장에서 줄 수 없는 매장 크기 자체를 활용할 수 있는 마케팅 감정이다. 이러한 감정의 순환을 어떻게 설계하는 가에 따라서 대형 매장의 승패가 달려있다. 이런 Surprised와 Excited는 경험에서 극대화된다. 앞서 나갔던 내용처럼 대형 매장의 가장 큰 마케팅 도구는 문화인데 이것을 어떻게 가치로 만들어서 경험 시키는가가 대형 매장의 마케팅이다. 소비자들은 더 이상 제품의 특징이나 편익만으로 돈을 지불하려고 하지 않는다. 이제는 브랜드가 제공하는 독특한 가치체계와 생활양식 그리고 제품을 사용하면서 얻는 총체적인 경험이 더 중요하게 되었다. 전통적 마케팅의 관점에서 벗어나서 경험 마케팅으로 그 시야를 넓혀 볼 필요가 있다. 마케팅 전문가인 Larry Keeley는 ‘마케팅의 초점이 제품이 제공하는 편익으로부터 생활양식이나 가치체계로 이행하는 추세에 있다’라고 언급했다. 소비자에게 있어서 구매 제품은 자신의 생활양식에 적합한지 또는 그 제품이 흥미진진한 신 개념이나 자신에게 바람직한 경험을 대변하

권 민 기자
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