지금까지 일반적으로 자사에 의한 리포지셔닝에 관하여 논하였다. 그러나 리포지셔닝은 이렇게 자의적으로 포지셔닝 하는 것보다는 타의적으로 포지셔닝 되거나 환경에 의해서 어쩔 수 없이 리포지셔닝 되어지는 경우가 더욱 많다. 어떤 차원에서는 브랜드의 포지셔닝 변경이 소비자에 의해서 라기 보다 경쟁 브랜드에 의해서 원치 않는 포지셔닝을 당하는 것이 일반이라고 말해도 무관할 것이다. 런칭하는 신규 브랜드는 기존의 경쟁 브랜드를 구식의 브랜드로 만들어야 하며, 자신의 시장에서 신규 브랜드가 출현하면 그것을 자신을 모방하는 브랜드 또는 추종 브랜드로 만들어야 한다. 패션 시장에서는 그 어떤 시장보다 ‘트렌드’가 선입견이 되어 브랜드를 살리기도 하고 죽이기도 하기 때문에 트렌드를 이용하는 마케팅을 패션 핵 폭탄 전략이라고 말해도 과언이 아닐 것이다. 그러므로 ‘트렌드’를 사용하여 리포지셔닝 시키는 전략은 패션 마케팅 차원에서 경쟁 브랜드를 무력, 퇴색, 방출, 도태, 와해 시켜버리는 강력한 패션 마케팅 전략이다. 이처럼 마케팅 시장을 송두리째 변경 시키는 강력한 전략이 있는데 그 중 하나가 바로 ‘와해성 포지셔닝’이다. 와해성 기술이라는 단어는 성공기업의 딜레마(원제:The Innovator’s Dilemma)라는 책에서 Clayton M, Christensen이 시어즈 백화점, 디지털 이큅먼트, 제록스 등 한때 시장을 지배했던 선도 기업들의 몰락한 이유를 찾아낸 마케팅 코드이다. 하버드 경영대학원의 교수로서 와해성 기술의 개념을 창시한 그는 자신의 책에서 이러한 문제를 설명하기 위하여 존속성 기술에 바탕을 둔 혁신과 와해성 기술에 바탕을 둔 혁신을 구별하고, 선도 기업들이 실패한 이유를 와해성 혁신의 특징을 간과하였기 때문이라고 강조하고 있다. 그렇다면 존속성 기술혁신 (sustaining innovation)과 와해성 기술혁신 (disruptive innovation)은 무엇인가? 존속성 혁신이란 주력 시장에서 주고객들이 평가하고 기대하는 수준에 따라 기존 제품의 성능을 향상시키는 혁신을 의미한다. 존속성 혁신은 통상적으로 점진적인 성향을 지니며, 대체로 주어진 산업의 기술진보를 적절히 뒷받침해주고 있다. 반면 와해성 혁신은 주력시장에서 기존 고객이 요구하는 성능은 충족시키지는 못하지만 전혀 다른 성능을 필요로 하는 새로운 고객이 요구하는 혁신을 의미한다. 와해성 혁신에 기반한 제품은 기존 제품보다 성능이 월등하지도 않지만 일반적으로 더 싸고 간단하며, 더 작고 종종 사용하기에도 편리하다는 특징을 지니고 있다. 이런 와해성 기술의 위력은 크게 시장을 바꾸어 버리므로 기존의 시장을 이끌어 갔던 선두 기업을 벼랑으로 밀어 버리고 기존의 시장을 자신에게 유리하게 재 편성한다는 것이다. 당연히 이런 개념과 전략은 패션 마케팅에 있어서 거대 마케팅으로서 살인적인 포지셔닝의 모든 것이라고 말해도 과언이 아니다. 이런 와해성 전쟁이 2000년 캐주얼 시장에서 일어났다. 와해성 브랜드 「후아유」 후아유코리아는 이지 캐주얼 시장의 와해와 시장 찬탈을 위해서 「후아유」라는 board-Sports-Look 브랜드를 런칭했다. 「후아유」는 대표적 와해성 기술의 핵심인 싸고, 간단하고 그리고 편리함을 무기로 하여 ‘이지’와 ‘트래디셔널’로 양분된 브랜드 포지셔닝 맵에 새로운 축을 그리게 되었다. 그것이 바로 지금의 캐주얼 시장의 트렌드이다. 업계 사람들은 설마 하면서 시장의 빠른 변화에 따라가기에 급급했다. 「후아유」는 완벽한 와해성 포지셔닝 전략으로 이지 캐주얼 시장을 무력화 시킨 것이다. 이지 캐주얼 선두 브랜드였던 「지오다노」 또한 80년대 이랜드 캐주얼 브랜드들을 ‘이지’라는 컨셉과 기술인 시스템으로 무너뜨렸던 대표적인 와해성 브랜드였다. 그러나 이번에는 「후아유」 의 ‘문화와 가격’이라는 와해성 기술로 인해서 자신의 이지 캐주얼 시장을 공격받게 되었다. 물론 매출면에서 큰 변화는 없었지만 여하튼 종전에 자신의 시스템 철학으로 만들어 놓은 ‘이지 캐주얼 시장’의 변화를 무례하게 요구 받게 된 것이다. 선도 브랜드의 딜레마 이렇게 선도 기업들이 나중에 자신을 공격해서 무너뜨릴지도 모르는 와해성 혁신에 대해 관심을 기울이지 못하는 이유를 Clayton M, Christensen는 다음의 두 가지로 들고 있다. 첫째, 와해성 기술에 기반한 제품은 일반적으로 기존 제품에 비해 더 저렴하기 때문에 높은 마진을 얻기가 어렵다는 것이다. 따라서 기존의 주력시장에서 높은 마진에 익숙해져 있는 선도 기업들은 와해성 기술이 제공하는 낮은 마진을 받아들이기 어려워진다. 처음에 후아유 제품의 가격을 보면서 모두들 언제까지 견딜 것인가에 관해서 내기를 할 정도였다. 둘째, 선도기업에게 가장 높은 수익을 가져다 주는 고객들은, 기존 제품에 비

권 민 기자
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