“첫 끝발이 개 끝발이다” 도박판에서 항상 나오는 말이다. 이는 초반에는 많은 돈을 따다가 결국은 몽땅 잃는 도박판의 생리를 그대로 표현한 것이다. 최근 강원도 카지노에서 인생을 망친 사람들이 줄을 잇고 있다는 보도를 자주 접할 수 있다. 호텔 방을 잡을 수 없어 차 안에서 그리고 길거리에서 잠을 잔다는 이야기도 들린다. 처음에는 비행기로 왔다가 결국 집 잃은 개처럼 쓸쓸한 모습으로 서울행 버스를 타는 도박 관광객들의 모습이 강원도의 진풍경이 되고 있다고 한다. 마치 한국인들의 일그러진 자화상을 보는 것만 같다. 그렇다면 왜 첫 끝발이 개 끝발로 끝날 수밖에 없을까? 도박과 경영을 단순 비교할 수는 없겠지만 포춘(Fortune)지는 얼마 전 비즈니스를 성공하게 한 요인이 비즈니스를 실패로 이끈 치명적 이유가 되고 있다는 흥미로운 사실을 보도했다. 1990년 초 포춘지가 성공 기업으로 선정했던 기업들 중 최근 10년 사이에 망한 기업의 80%가 이전의 성공 요인이 오히려 실패의 요인으로 작용했다는 내용이었다. 이러한 포춘지의 보고서는 끝발 저주를 입증하고 있다. 변화를 따르지 않은 자만심(自慢心)이 자망심(自亡心)이 돼 결국 붕괴를 초래했던 것이다. 그러나 패션에서는 도박논리와는 전혀 상반되는(물론 부분적으로 수용할 수도 있는 것도 있겠지만) 성공 논리가 있다. 바로 “첫 끝발이 왕 끝발이다”라는 것이다. 이것이 바로 패션 포지셔닝 전략이다. 특히 브랜딩을 위한 패션 브랜드는 처음에 어떻게 자신을 알릴 것인가가 시장 생존과 직결돼 있다. 그렇다면 어떻게 첫 끝발을 개 끝발에서 왕 끝발로 만들 수 있을까? 방법은 있다. 먼저 ‘해야 할 것’과 ‘하지 말아야 할 것’을 알아야 한다. 특히 브랜드를 고객들에게 항상 고급스러운 브랜드로, 상큼한 브랜드로 인식시키기 위해서는 ‘무엇을 할까’보다는 ‘무엇을 하지 말아야 할까’를 먼저 생각해야 한다. 그러나 이 부분이 가장 어려운 일이다. 비싼 돈을 받고 일하는 마케터나 브랜드 매니저는 사장에게 그리고 직원들에게 자신이 무언가 중요한 일을 하고 있음을 알려주기 위해 다양한 일들을 만들고 행하려고 하기 때문이다. “잘 나가는 연예인을 잡았다” “세일 상품으로 엄청난 사은품을 개발했다” “뜨는 드라마의 모든 출연자들에게 의상 협찬을 했다” “신세대 잡지에 화보를 만들어 집행했다” 등등. 그들은 이런 일들을 벌이는 것을 매우 중요한 것처럼 생각하고 자신의 모든 시간을 쏟는다. 그렇다면 눈을 감고 이렇게 첫 끝발을 자랑했던 브랜드 중 최근 5년 동안 끝발이 지속된 브랜드는 어떤 것이 있을까? 5초동안만 생각해 보자. 1초, 2초, 3초, 4초, 5초. 별로 없을 것이다. 왜 그럴까? 패션을 본질로 풀려하지 않고 다른 것으로 이야기하려고 덤벼들었기 때문이다. 패션의 본질은 ‘욕망’으로 이를 어떻게 세련되고, 비싸게 보이게 하고, 메시지를 만들고, 그리고 짝사랑하게 만드느냐가 핵심인데, 이것을 만드는 마케팅을 등한시하고 당장 눈에 보이는 가시적인 매출에만 집중하는 판촉을 했기 때문이다. 이러한 판촉의 첫 끝발은 좋다. 그러나 매출에 집중하는 판촉은 결국 브랜드를 개 끝발로 만드는 결과를 낳는다. 그렇다면 어떻게 해야 할까? 최고의 포지셔닝을 위해서는 완벽한 차별화, 강력한 브랜딩, 그리고 확실한 스타일 정립으로 성공적인 런칭을 한 후 부패하지 않도록 철저히 관리해야 한다. 즉 어설프게 만든 브랜드를 키우려 할 것이 아니라, 확실한 브랜드를 포지티브 브랜딩으로 잡아나가야 한다는 것이다. 특히 시장 변화의 주도권을 잃게 되면 ‘트렌드’라는 공포의 토네이도에 휩쓸려 생명을 다하게 된다. 따라서 패션 마케터들은 다음과 같은 기준을 가지고 매출 일변도의 판촉을 지양하면서 브랜딩의 ‘고유의 질량’을 보전해야 한다.

권 민 기자
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