CRM을 통해 해야 하는 서비스의 종류에는 리워드(Reward) 서비스, 정보 서비스, 추천 서비스, 맞춤 서비스, 애프터(After) 서비스, 제휴 서비스, 이벤트 서비스 등이 있다. ‘로열티, 주거래, 고객관계, 브랜딩 강화’의 4가지 서비스 원칙 하에, 적합한 서비스를 믹스해 사용하면 CRM(고객관계관리)을 위한 강력한 무기가 될 수 있을 것이다. CRM 전략에 포함되어야 하는 서비스의 종류에는 리워드(Reward) 서비스, 정보 서비스, 추천 서비스, 맞춤 서비스, 애프터(After) 서비스, 제휴 서비스, 이벤트 서비스 등이 있다. 리워드 서비스는 가장 보편화 된 형태로, 오프라인(Off-line) CRM의 근간을 이루는 서비스이다. 마일리지, 포인트, 회원할인, 리베이트, 사은품 등이 여기에 해당된다. 고객은 매 구매 시마다 리워드를 받기 위해 회원카드를 제시하거나, 자신의 신분을 밝히게 된다. 마일리지는 구매 금액에 비례하여 부여하는 가상의 교환수단이라고 할 수 있다. 항공사에서는 비행거리(마일)에 비례해 공짜 비행과 교환할 수 있는 마일리지를 주는 것이 일반화 되어 있다. 고객입장에서는 공짜 구매를 할 수 있는 가상의 돈(money)으로 인식하게 되고, 회사 입장에서는 언젠가는 공짜로 상품을 공급해야 하는 부채로써의 성격을 지닌다. 실제로 마일리지 제도의 역사가 깊은 미국에서는 마일리지를 하나의 재산 개념으로 간주한다. 심지어는 이혼 소송에 마일리지도 재산 분할의 대상으로 논의될 정도이다. 마일리지는 점점 많은 업종, 많은 브랜드가 도입하고 있다. 가깝게는 동네 미용실, 슈퍼마켓, 자장면집, 피자집, 커피 전문점, 비디오 대여점, 문방구 등에서도 볼 수 있다. 좀 더 확대해 보면 통신회사, 카드회사, 은행, 할인점, 백화점, 항공사, 주유소, 서점 등 거의 모든 소매점과 서비스로 확산되고 있다. 물론 의류 브랜드의 대리점과 심지어 백화점 내 매장에까지 마일리지 제도가 도입되고 있다. 여기서 한 가지 주의할 점이 있다. 마일리지 서비스가 보편화되면 될수록 혜택으로서의 그 가치는 낮아질 수 밖에 없다. 혜택이 아니라, 기본이 되어 버리는 것이다. 그렇다면, 마일리지 제도를 도입하는 것이 옳은 것인가? 대답은 ‘그렇다’이다. 그 첫 번째 이유는 그럼에도 불구하고 마일리지가 고객을 유지하는 힘을 갖고 있다는 것이다. 그래서 선점의 효과가 중요하다. SK주유소가 마일리지 카드를 도입한 후 모든 주유소가 뒤이어 이 전략을 따라갔다. 아니 정확하게 얘기하자면, 한 주유회사에서 먼저 마일리지 카드를 도입했지만, SK가 전면적인 홍보와 저변확대로 주도권을 선점했다. 몇 년이 흐른 현재, 특정 주유소만을 사용한다고 답한 고객 중 50% 정도가 마일리지 카드 때문에 그 주유소를 이용한다고 답하고 있다. SK가 주유업계 1위로 등극한 이유에는 마일리지 카드 전략이 주요했다고 할 수 있다. 마일리지 카드가 필요한 두번째 이유는 CRM을 수행하는데 있어서 필수적인 도구가 되기 때문이다. 오프라인(Off-line)에서는 매 거래마다 고객을 식별할 수 있는 거의 유일한 도구가 마일리지 카드이다. 금융거래나 통신처럼 당연히 고객을 식별해야 거래가 이루어 지는 서비스를 제외하고는 마일리지 카드를 통해서만 고객을 식별할 수 있는 것이다. 따라서, 고객의 구매 이력과 고객 정보를 획득하기 위해서는 마일리지 카드가 필수적이라 할 수 있다. 마일리지를 제공하고 그에 대한 대가로 카드의 제시를 요구하게 되는 것이다. 몇 몇 브랜드에서 고객의 구매이력과 연관해서 움직이지 않는 1차원적인 마일리지 카드를 이용하고 있는 것을 보게 된다. 단순히 마일리지 제공만을 목적으로 하고 있는 것이다. 패션계의 메이저급 브랜드 중 하나는 심지어 고객 정보도 받지 않고 카드만을 발급해 주고 있는 경우도 있었다. 이는 자장면 배달 때 스티커를 주는 것과 같은 수준의 고객관리이다. 마일리지 제도의 핵심은 마일리지 제공을 통해 고객의 정보와 구매이력을 수집하는 것이다. 마일리지와 비슷한 리워드 서비스로 포인트 제도가 있다. 마일리지가 주로 현금처럼 사용할 수 있는 것에 비해, 포인트는 특정 점수에 도달했을 때 받는 사은품이 정해져 있는 경우이다. 대부분은 마일리지라는 개념과 혼동해서 사용하고 있지만, 개념상으로는 2개를 구분할 수 있다. 마일리지는 적립후에 주거래에 대한 할인 형식으로 사용이 된다. 반면 포인트는 해당 점수에 대한 선물 증정 형식으로 사용 된다. 예를 들어 1만점이면 커피포트, 운동기구, 극장 티켓 2장 중 하나를 선택하는 형식이다. 포인트는 종종 고객의 등급을 나누는 기준으로 사용되기도 한다. 회원 할인도 리워드 서비스의 하나로 볼 수 있다. 이는 마일리지나 포인트처럼 누적의 개념이 아니라, 매 거래 마다 할인을 해 주는 것이다. 물론 고객 입장에서는 즉각적인

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