문상찬 fashioncrm@empal.com <모라비안바젤컨설팅·객원 컨설턴트> 앞으로 몇 회에 걸쳐 패션 CRM(Customer Relationship Management: 고객관계관리)을 선도적으로 도입하여 진행하고 있는 브랜드의 사례를 분석해 보려 한다. 각 브랜드의 CRM 도입형태와 전략은 다르지만 고객과 관계를 맺고, 고객을 알아가고, 고객이 원하는 브랜드가 되기 원하는 정신은 한결같다. 이제 패션 CRM 선도 브랜드를 소개한다. (편집자 주) ‘고객과 애인이 되자’는 「후아유」의 CRM 프로그램 초기화면에 적혀 있는 말이다. 고객과 관계를 맺고, 고객을 알아가고, 고객에게 최선의 서비스를 다하려는 의지를 함축한 구호이다. CRM이라는 개념을 중심에 놓고 런칭한 최초의 브랜드 「후아유」. 런칭 후 2년 3개월이 지난 오늘 「후아유」의 CRM은 어떻게 진행되고 있을까? 「후아유」의 CRM 역사는 패션업계에 CRM이란 개념이 생소하던 1999년으로 거슬러 올라간다. IMF라는 격변의 세월을 통해 많은 브랜드가 무너져 가는 모습을 보았다. 시장이 축소되고, 고객들이 떠나가는 상황 속에서 많은 브랜드들이 어떻게 하면 고객을 더 잘 관리할 수 있을까 하는 고민을 하게 되었다. 이러한 고민은 새로운 컨셉과 새로운 유통형태를 지향하던 「후아유」에게도 마찬가지였다. 처음에는 CRM이라는 정리된 개념 보다는, 마일리지 카드와 홈페이지를 통한 좀 더 진보적인 고객관리가 계획되었다. 넓은 매장에 위치한 고객상담실은 고객과의 대화채널이 되고, 직영점으로 전개되는 전 매장에서 공유되는 마일리지 카드를 통해 재 구매율을 높일 생각이었다. 브랜드 런칭 전에 오픈한 홈페이지에서는 이벤트를 통해 수만 명의 On-line 회원을 확보했고, 브랜드 런칭을 한 후부터는 본격적인 회원확보를 시작했다. 이렇게 지금까지 확보된 ‘「후아유」 회원’이 32만명. 올 해 말까지 50만명의 회원을 목표로 하고 있다. 캐주얼에 대한 LTV(Lifetime Value, 고객 평생 가치)가 높은 대학 신입생을 중점적으로 마케팅해 회원화 시키는 것이 「후아유」의 전략이다. 이를 위해 학기초에는 신입생을 위한 이벤트를 진행했다. 32만명의 회원들 중 중점관리 대상인 ‘골드 회원’은 약 2만명이다. 연말까지는 4만명의 골드 회원을 확보할 계획을 가지고, 회원들의 로열티를 올리기 위한 여러 가지 방안들을 모색중이다. 최근에는 갤럽리서치에서 진행한 FGI(Focus Group Interview, 타겟층 심층 면접 조사)를 통해 로열 고객들의 의견들을 수렴한 상태이다. 새로운 매장의 오픈 기간과 중요한 의사결정이 필요할 때마다 「후아유」는 고객의 의견을 수렴하는 여러 가지 조사를 수행해 왔다. 설문조사 FGI, 간담회 등을 통해 고객의 욕구를 파악하고, 상품, 서비스 등 브랜드에 대한 평가를 피드백 받는 것이다. 이러한 고객관리에 대한 노력으로, 「후아유」는 로열고객에 대한 에피소드가 많은 브랜드이다. 그만큼 고객에게 관심이 있고, 고객을 잘 아는 브랜드라고 할 수 있다. 몇가지 에피소드를 소개해 보면 다음과 같다. 한 번은 마케팅 팀에서 고객 데이터를 분석하던 중 이상한 사실을 발견하게 된다. 한번에 20만원에 해당되는 마일리지를 사용한 고객이 있는 것이다. 이는 400만원의 구매를 했을 경우 발생하는 마일리지이다. 좀 더 분석을 해 보니 무려 1200만원의 상품을 누적 구입한 고객이었다. 처음에는 상품을 구입해서 다른 곳에서 판매하는 것으로 의심했다고 한다. 그런데, 정작 전화통화를 통해 확인을 해 보니 말 그대로 최고의 골드회원이었다. 그 고객은 가족과 친척들이 대부분 미국에 살고 있고, 서울에 홀로 살고 있는 상황이었다. 자신도 「후아유」를 좋아하고, 가족들도 선물로 몇 벌 보내준 「후아유」 옷을 너무 좋아해서 시즌마다 가족과 친척들 옷을 챙겨서 미국으로 보낸다는 것이었다. 매 시즌마다 200만원 정도씩을 구입해서 보내다 보니 1200만원 가까운 매출을 올려 준 초우량 고객이 되었다는 것이다. 또 어떤 이화여대 학생은 400만원 어치의 「후아유」 제품을 구입했고, 쇼핑백도 런칭 때 것부터 최근것까지를 모두 수집해 놓을 정도의 매니아라고 한다. 「후아유」에서 나온 사은품도 모두 소장(?)하고 있고, 옷장과 옷걸이에 온통 「후아유」 옷으로 꽉 차 있다고 한다. 또 다른 「후아유」 매니아 한 명은 서울에서 살다가 제주도로 이사간 이후 이메일을 통해 소식을 알려 왔다고 한다. 서울에 있을 때는 매장에 자주 가서 친구들과 쇼핑을 했는데, 제주도에는 「후아유」가 없어서 너무 그립다는 내용이었다. 그리움을 달래기 위해 매장에서 사용하는 향기를 보내 줄 수 없겠냐는 간절한 부탁도 있었다. 원래 가정용으로 제작된 것이 아니었지만, 사은품으로 사용하기 위해 가정용 방향제로 제작할 기회가 있었다. 그 간 7통 정도의 이메일을 통해