문상찬 fashioncrm@empal.com <모라비안바젤컨설팅·객원 컨설턴트> FILA의 CRM은 다분히 자연 발생적이다. 심각한 철학적 질문보다는 고객을 생각하는 마음에서 자연스럽게 도입되었고, 발전되어 왔다. 거창한 투자나 목표보다는 실용주의적 실험을 거듭해 왔고 이제 좀 더 전면적인 CRM 전략을 구상하고 있다. 성공한 브랜드의 공통점 중 하나는 다분히 고객 중심적인 경영을 한다는 것이다. 더 나아가 그 성공을 어디까지 유지하고 확장할 수 있느냐는 고객 중심을 끝까지 유지하느냐에 달려 있다. 많은 브랜드들이 한 때에 성공에 취해 고객 중심이라는 경영의 구심점을 잃어버리고 만다. 구심점 없는 물체는 괘도에서 이탈해 버리는 것처럼, 고객 중심을 잃어 버린 브랜드는 시장에서 퇴출되어 버리게 된다. FILA는 고객 중심의 구심점을 잘 유지하고 있는 브랜드의 하나이다. CRM의 시스템적 요소나 장비보다 고객 중심의 경영 패러다임이 중요하다는 것을 알고 있는 브랜드이다. 그래서 CRM도 인위적인 정책을 세워 추진하기 보다는 FILA의 매니아들이 자연스럽게 회원화 되고, 그들에게 뭔가 혜택을 주려는 방향으로 추진되고 있다. CRM 도입기 IMF 전 FILA는 성공적인 브랜드로 자리잡으면서, 신규고객보다 기존 고객을 유지하는 것이 중요하다는 것을 이미 깨달았다. IMF를 지나면서 전반적 시장이 침체된 상황속에서, FILA의 매출도 하락하게 된다. 하지만 그동안 쌓아 놓은 브랜드의 명성을 유지하기 위해 노세일(No Sale) 정책을 고수한다. 단기적 판촉이나 가격 할인을 통해 매출을 더 올릴 수 있었겠지만, 그보다는 브랜드력을 유지하는 것에 우선 순위를 둔 장기적 전략이었다. 하지만, IMF를 이기기 위해 모두가 고통분담을 외치는 시장 상황이었다. FILA는 이런 상황 속에서 고객에게 좀 더 혜택을 주기 위해 마일리지 카드를 도입한다. 당시 백화점에서는 자사카드를 사용하면 5%를 할인해 주는 것이 보편화된 상황이었다. 상대적으로 가격 할인 혜택이 전혀 없는 가두점의 매출이 떨어질 수 밖에 없었다. 그래서, FILA의 마일리지 카드는 가두점을 중심으로 도입되게 된다. 백화점에서는 마일리지 적립만 가능하고, 사용은 대리점에서만 할 수 있다. 1999년부터 준비된 마일리지 카드는 2000년 후반기가 되어서 도입되기 시작하였고, 본격적인 회원 모집은 2001년 1월부터 시작되었다. CRM 수행 과정 FILA는 「휠라」 「휠라인티모(언더웨어)」 「휠라키즈」 「휠라골프」 「휠라화장품」 등 5개의 파생 브랜드를 보유하고 있다. 마일리지 카드는 전 브랜드가 공유되도록 설계가 되어 있으며 5개 브랜드에서 모집한 회원이 32만명 정도이다. 이중 누적 마일리지 5만점 이상(100만원이상 구매구객)의 우수 고객들이 6만명에 달한다. FILA의 고객층은 상당히 광범위하다. 10대 중고등학생부터, 40대 이상의 중년층까지 다양한 고객들이 이용하고 있다. 다양한 층의 매니아를 가지고 있다는 것은 그만큼 강력한 브랜드라는 것을 뜻한다. 하지만, 한편으로는 각 층의 욕구를 다 만족시켜야 하기에 그만큼 많은 고민을 하게 된다. 회원 대상 사은품을 선정하는 경우만 생각해보아도 다양한 연령층 모두에게서 환영 받을 수 있는 사은품을 개발하는 것은 그만큼 힘든 일이다. 「휠라」는 최근 우수고객들에게 8~9만원짜리 화장품 세트를 사은품으로 증정했다. 판매가 8~9만원에 해당되는 사은품을 제공한다는 것은 그만큼 고객들의 로열티를 신뢰한다는 뜻일 것이다. FILA의 회원 커뮤니케이션 전략은 독특하다. 본사는 매장을 통해서 고객과 커뮤니케이션 한다는 원칙을 고수하고 있다. 본사가 직접 DM이나 이메일을 발송할 수도 있지만 DM을 매장에 분배하여, 그 매장의 주거래 고객들에게 매장주가 직접 DM을 발송하게 한다. 이 때 최근 2개월 동안 고객이 가장 많이 이용한 매장을 주서비스 매장으로 갱신해 주서비스 매장에서 해당 고객을 관리하게 된다. 전화를 거는 것도 마찬가지 방법. 본사는 대상자에 대한 선정과 이야기 꺼리를 제공하고, 이를 매장에서 구현한다는 전략이다. 이렇게 함으로써, 매장 주도의 고객 관리를 하게 되고, 이는 실질적인 매장 매출 향상으로 이어지게 된다. 사용된 마일리지에 대한 보상을 전액 본사가 부담하기에 매장주 입장에서도 대 환영. 발생하거나, 사용된 마일리지는 매장주의 부담 없이 곧바로 매출로 연결 시킬 수 있다. 마일리지를 사용해서 상품을 구입하는 경우에도 50%이상이 2개 이상의 상품을 같이 구입하고 있다. 이렇게 발생하는 회원들의 매출은 전체 매출의 25%정도를 차지한다. 현재 FILA의 CRM 제휴 프로그램은 신용카드 회사와 연결되어 있다. ‘외환 FILA 카드’와 ‘FILA 레포츠 BC 카드’가 그것이다. 매장에서 이 카드를 신규 발급 받게 되면, 방향제, 필기구 등 카드회사에서