김기혁 hyuk@moravian.biz <모라비안바젤 컨설팅 연구원, 웹마케터> 영화 '마이너리티 리포트'는 범죄가 일어나기 전에 범죄를 미리 예측하고 범죄자를 단죄하는 미래의 최첨단 치안 시스템의 이야기를 소재로 한 공상과학영화이다. 모든 SF영화가 그러하듯 이 영화에도 미래형 첨단장치들이 볼거리를 더해주는데 그 중 흥미로운 마케팅장치가 등장한다. 벽면의 대형 광고물이 보행자의 망막을 순간적으로 스캐닝해 개인의 이름을 부르며 자동차를 사거나 여행을 떠나라고 친근하게 유혹하는 것이다. 이런 일대일마케팅 기법은 영화의 시대적배경이 가까운 반세기앞의 미래라는 점에서 허무맹랑한 상상만은 아니다. 일대일 마케팅은 1993년 D. Peppers와 M. Rogers가 쓴 ‘The One-to-One Future: Building Relationships One Customer at a Time’이라는 책에서 처음으로 소개되었지만 당시 마켓활동에 있어서 전혀 생소한 개념은 아니었다. 마케팅의 방법은 대중마케팅에서 점차 소비자들을 분류하는 표적마케팅을 지나 고객중심 마케팅으로 향하고 있었고 개인화된 일대일 마케팅으로의 요구는 당연한 수순이었다. 일대일 마케팅이 이전까지의 마케팅 방법과 다른 점은 고객을 동질화된 시장개념으로 보고 시장 점유율을 높이는 것을 목표로 삼는 기존의 마케팅과는 달리 고객을 각각 다른 욕구를 가진 독특한 존재로 보고 각각의 고객을 만족시키는 것을 목표로 삼고 있다는 점이다. 기존의 대량 마케팅과 일대일 마케팅의 다른 점은 ‘고객점유’와 ‘고객과의 대화’라고 할 수 있다. 고객점유(share of customer)는 시장점유(share of market)에 대비되는 말이다. 시장점유가 일정한 규모로 세분화된 동질 시장에서 특정 상품의 더 많은 판매를 목표로 삼는다면, 고객점유는 각각의 고객들의 독특한 욕구와 필요를 만족시키면서 고객의 지속적인 구매를 유도하는 것을 중요하게 생각한다. 고객점유의 관점에서 진정으로 가치가 있는 것은 특정 상품이나 브랜드가 아니라 고객이다. 고객의 가치는 생애가치(Lifetime Value; LTV)에 따라 정해지며 충성도가 높은 가치 있는 고객은 자신의 구매를 통해서 발생하는 가치 뿐만 아니라 다른 사람들에게 영향을 미침으로써 발생하는 구전효과의 가치도 가지기 때문에 기업에 있어서 매우 중요한 자산과도 같다. 그러므로 기업은 고객의 가치를 높이기 위해 노력해야 하는데 이때 사용되는 방법이 바로 고객 개개인과 이루어지는 1대1 대화이다. 개별적인 의사소통을 통하여 기업은 고객의 욕구와 필요가 정확하게 어떤 것인지에 대해 알게 되며 고객의 욕구와 필요가 어떻게 변화하는지도 예측할 수 있게 된다. 이를 통해 기업은 고객에게 더 잘 맞는 상품과 서비스를 제공할 수 있게 되며 새로운 상품과 서비스를 개발하는 것도 가능하게 된다. 대부분의 사람들은 자주 이용하는 단골 미용실이 있을 것이다. 그 집의 미용사는 당신이 좋아하는 머리 형태가 어떤 것인지, 최근에는 언제 머리를 손질했는지를 경험을 통해 알고 있다. 그렇기 때문에 머리를 손질할 때마다 미용사에게 어떤 형태로 머리를 손질해야 하는지 알려줄 필요가 없다. 또한 미용사는 단골고객과의 지속적인 대화를 통해 당신의 머리모양에 대한 선호도를 더 잘 알 수 있게 되고 매번 전보다 더 나은 머리모양을 만들어갈 수 있을 것이다. 이러한 과정을 통해서 이 미용실은 그 고객에게 가장 잘 맞는 곳이 되어 특별한 다른 선호가 생기거나 조건이 바뀌지 않는 한 이 미용실을 바꾸려는 노력을 하지 않을 것이다. 그 미용실이 모든 사람을 다 고객으로 만들 수는 없을지도 모르지만 적어도 그 단골고객에 대한 점유율은 100%가 되는 것이다. 위의 예는 소규모의 고객을 상대로 하는 서비스 업종에서 적용되는 일대일 마케팅의 기본적인 형태라고 할 수 있다. 대량 생산을 기본으로 하는 기업에 있어서도 같은 원리가 적용될 수 있을까? 이전의 일방적 마케팅 방법에서 일대일대화는 너무 많은 비용을 초래한다. 그러나 컴퓨터와 통신기술의 발달은 개별고객과의 대화를 가능하게 해 주었다. 이전의 일방적인 의사전달이 아닌 고객 개개인이 자신의 의사를 개별적인 방법으로 전달 할 수 있게 된 것이다. 그렇다면 일대일 대화를 할 수 있는 방법과 도구는 어떤 것이 있을까? 현재로서 가장 강력한 일대일 마케팅의 도구로는 바로 인터넷이다. 인터넷 가장 큰 장점은 ‘상호작용’이 가능하다는 점이다. 그 상호작용을 통해 데이터 수집 및 축적이 가능하고 고객과의 우호적인 관계형성이 가능하다. 또한 이메일마케팅은 DB와 연동한 정확한 타겟마케팅이 가능하므로 더욱 정확한 고객과의 대화를 이끌어 낼 수 있다. 이런 대화를 통한 협력으로 기업은 개별 고객의 기호와 선호도를 알아내고 기억하며 개별 고객에 맞는 제품과 서비스를 개발하