란체스터의 법칙 ●이영직 지음 저자 소개 저자 이영직은 서울대 문리대를 졸업하고 시사영어사 편집국을 거쳐 엘지화학 마케팅 팀장, 한국갤럽 기획조사실장 등을 역임했다. 현재는 브랜디아 컨설팅 대표로 경영컨설턴트, 시장조사전문가로 활동하고 있다. 저서로 「시장을 지배하는 101가지 법칙」 「한국의 소포아이템 201가지」 「소호족을 위한 마케팅」이 있다. 란체스터 법칙의 탄생 배경 F. W. 란체스터(1868∼1946), 그는 영국 왕립 과학대학을 졸업한 엘리트로 다방면에 걸쳐 해박한 지식을 지닌 엔지니어였다. 그는 공중에서 벌어지는 항공기간의 싸움을 이론적으로 분석했다. 제1차 세계대전 후반기에 편대 비행의 개념이 나타나기 시작했다. 개전초기에 1:1로 전투를 치루던 것과는 달리 편대 비행을 하는 아군과 적군의 비행기들이 공중에서 맞붙어 싸우는 단체전, 그룹전 양상으로 바뀐 것이었다. 공중전에서 A국의 5대, B국의 3대가 맞붙었을 때 A국의 전투기가 4대 가량 살아남은 것이다. 란체스터는 이를 통해 1:1의 싸움에서는 산술적인 뺄셈의 법칙이 적용되지만 그룹전에서는 제곱의 법칙이 적용된다는 사실을 알아냈다. 란체스터의 법칙 해설 란체스터의 법칙을 얼핏보면 모든 싸움은 당연히 강자에게 유리하다는 점을 강조하는 것처럼 보인다. 제1법칙이 적용되는 국지전이라면 병력이 많은 쪽이 유리하고, 광역전에서는 병역이 많은 쪽이 제곱의 비례로 유리하다고 강조하고 있기 때문이다. 그러나 이 같은 경우는 약자가 강자와 동일한 장소, 동일한 무기, 동일한 방법으로 정면 대결을 벌였을 경우에 한정된다. 란체스터도 지적했듯이 적이 강하면 둘로 나누고, 아니어도 약한 점 하나에 병력을 집중하면 그 점에서는 강자가 된다. 강자의 전략 12의 전력을 가진 강자에게 8의 전력으로 무장한 약자가 공격해온다. 란체스터의 제2법칙에 의하면, 예비 전력 2를 남겨 두고 10으로 맞서 싸운다면 4의 손실을 입어야 하지만, 처음부터 12를 출동시켜 총력전을 펼친다면 1의 손실로 적을 물리칠 수 있게 된다. 따라서 강자가 취해야 할 전략은 너무도 간단명료하다. 약자의 도전을 초전에, 총력을 다해 부수어야 하는 것이다. 이것이 강자가 취해야 할 전략의 핵심이다. 약자의 전략 약자는 끊임없이 강자의 약점, 틈새를 노려야 한다. 그러기 위해서는 전략이 필요하다. 강자의 약점은 기득권 안주, 비대해진 몸집, 그리고 분산된 전력이다. 따라서 약자가 강자를 이기는 방법은 대략 3가지가 있다. 하나는 약자가 생존을 위해 숨어든 공간이 시대의 흐름과 맞아떨어진 경우이다. 아마존이나 델컴퓨터 등이 그 사례일 것이다. 다음은 강자의 약점을 집중적으로 공격해서 강자를 무너뜨리는 경우이다. 비대한 몸집의 강자에 비해 약자는 가벼운 몸놀림으로 강자를 요리할 수 있다. 마지막으로 강자가 스스로의 몸을 가누지 못해 스스로 붕괴되는 경우이다. 싸움에서 반드시 이기는 전략 마케팅에서 가장 빈번하게 나타나는 착각이 선두가 닦아 놓은 시장에 들어가 잘만 하면 시장을 나누어 먹을 수 있을 것. 하지만 지위가 다르면 전략도 달라야 한다. 경영의 귀재 아이아코카는 포드 자동차에서 3위 업체인 크라이슬러로 자리를 옮긴 후 많은 사람은 그가 포드 자동차에서 사용하던 전략과 반대에 가까운 전략들을 구사하여 쓰러져 가는 기업을 살려냈다. 약자는 무기와 싸움의 방법도 달리 해야 한다. 좀더 적극적인 개념으로 경쟁자와 상품과 서비스를 달리 하는 한편, 강자가 허술하게 방어하고 있는 좁은 영역에서 핵심 고객을 창출하라는 것이다. 1, 2, 3, 4위 지위별 전략 각자 자신이 처한 위치, 강자와 약자의 큰 전략적 틀 안에서 시장 쉐어의 상대적 지위와 격차에 따라 달라지는 전략을 살펴보자. ·1위는 기득권에 안주하고 있다가는 언제 시장의 흐름이 바뀔지 모른다. 따라서 강자는 오만에 젖지 않고 늘 깨어 있어 공격적 방어를 해야 한다. 공격적 방어란 시장을 예의 주시하여 새로운 흐름으로 자리할 것 같은 곳에 제2의 브랜드를 만들어 넘버원인 자기 자신을 공격하라는 말이다. ·2위가 선택해야 할 전략의 기본은 강자와 전략과 약자의 전략을 결합하는 것이다. 즉 1위의 약점에 대해서는 집중공략을, 3위에 대해서는 상대적인 힘의 우위 전략을 구사해야 한다. ·3위는 2위와의 격차가 추격권 이내라면 차별된 제품으로 2위권 진입을 노려볼 만 하다. 그러나 1∼2위가 절대적인 쉐어를 차지하고 있다면 크라이슬러에서 아이아코카가 그랬듯이 철저히 차별화된 시장에서 측면을 공격해야 한다. ·4위는 자투리 시장이 아니라 버려진 시장을 노리는 게릴라가 되어야 한다. 미국 자동차 시장의 아메리칸 모터스가 여기에 해당되는데 이 회사는 승용차를 만들지 말고 다양한 모델의 성능 좋은 짚(Jeep