아프리카에는 ‘스프링 벅’이라는 사슴이 있다. 간혹 강으로 몰려들어가 스스로 죽는 참사가 벌어지는데, 그 이유는 서로 앞에 있는 새 풀을 먹기 위해 뛰다가 모두 뛰게 되고, 멈추지 않아 결국 대 참사로 이어지는 것이다. 다른 사례로 북극권 툰드라 지대에 사는 레밍이라는 쥐를 볼 수 있다. 일명 나그네 쥐라고도 하는 레밍은 사이비 종교 집단처럼 어떤 경우에 바다와 호수로 뛰어들어가는 집단 자살 소동을 빚는다. 문제는 레밍의 소화기관과 노르웨이 풀의 상관관계에 있다. 노르웨이 풀은 레밍의 소화액을 중화시키는 액체를 만든다고 한다. 이 중화액은 레밍이 단순히 소화를 어렵게 만드는 데 그치지 않고 풀을 먹어도 소화를 하지 못해 거의 굶어죽는 상태로 만든다. 그 결과 레밍은 풀을 많이 먹을 수록 허기져서 인근 툰드라지대의 풀들을 모두 먹고 나서도 호수나 바다의 가장자리에 도달해 혹시 물건너에 있을 새로운 풀을 향해 돌진한다고 한다. 여하튼 이것도 하나의 가설이므로 또 다른 이유가 나오겠지만 스프링벅이든 레밍이든 우리가 알아야 할 마케팅 인사이트는 브랜드를 죽이는 치명적인 이유는 내부에 있다는 것이다. 좀더 정확히 말한다면 브랜드 내부의 보이지 않는 이유가 브랜드를 멸망의 길로 인도한다는 것이다. 시장 리딩 브랜드들의 성장 곡선은 다음과 같은 것이 일반적인 유형이다. 산처럼 올라갔다가 산처럼 내려온다. 검정 곡선은 조직의 에너지이다. 브랜드의 성장과 매출을 올리는 조직의 에너지를 우리는 COEL이라고 말한다. 여기서 L은 리더십(leadership)이다. 브랜드가 런칭할 때 가장 중요한 에너지원으로서 비전과 방향 그리고 위기상황에서 의사를 결정하는 동력과 같은 힘을 갖는다. E는 직원(employee)이다. 결국 일은 리더 혼자서 하는 것이 아니라 조직원이 함께 하는 일이기에 직원들의 지식을 비롯한 그들의 헌신적인 열정이 주 에너지원이다. 그리고 C는 자원(Capital)을 말하는 것으로 투자 자금, 시스템, 인프라, 등으로 측정 가능한 에너지원이다. 자원(Capital)은 유형의 에너지라고 할 수 있다. 이 유형의 에너지와 무형의 에너지가 서로 융합되는 것이 바로 O로서 조직(Organization)이다. 바로 여기서 시너즈 에너지가 만들어져서 브랜드를 런칭(Launching : 쏘아 올리다)을 하는 것이다. 제1 법칙：매출과 조직 에너지는 반비례한다. 25살의 건장한 청년 군인은 성장하고 있을까? 사람들마다 차이가 있겠지만 대부분 20대 초반부터 성장을 멈추고 노화를 시작한다고 한다. 피끊는 30대는 이미 노화가 가속하는 단계라고 할 수 있다. 성장하는 브랜드도 얼핏보면 20대 중후반의 건장한 청년처럼 아직 성장하는 것 같지만 실제로는 퇴화하고 있는 모습을 많이 본다. 매출이 성장한다고 COEL도 성장하는 것은 아니다. 매출의 급성장이라는 위기를 탐지하는 감각기관은 마비되고 내부 구성원들은 계속 그 기쁨에 취하고 싶어한다. 사람이 술을 먹다가 나중에 술이 사람을 먹듯이 모두 취해서 판단 기관이 마비 되는 것이다. A단계에서는 초기에 리더십과 팔로어들은 강렬한 의지로 자신의 모든 자원을 순간 폭발력으로 브랜드를 런칭한다. A단계의 그림처럼 어느 정도 매출이 올라가면서 COEL은 증가하는 것처럼 보인다. 그러나 B단계 즉 조직원들은 모든 에너지를 쏟아 내면서 스스로 최대 극점으로 올라가는 COEL극점에 다다르게 된다. A와 B단계에서의 COEL의 유출은 리더십의 교체, 조직원의 교체, 경쟁 브랜드의 증가, 초기 타겟 고객과의 불일치, 거시적 경기 악화 등에 의해서 빠져나간다. 만약에 이런 어려움이 없고 계획대로 되어간다는 전략적 인도에 의해서 보이지 않는 COEL은 증가하면서 브랜드의 매출은 올라가게 된다. B단계는 말 그대로 성장 단계이다. 반면에 COEL은 기하급수적으로 내려간다. 일단 타겟에 안착된 브랜드는 조직원이 키우는 것이 아니라 소비자들이 브랜드를 옹호하면서 성장시킨다. 이때 빈번히 일어나는 실수로 경영자들은 황금알을 낳는 오리를 다른 곳에 사용해 이와 비슷한 성공을 하려는 유혹을 참지 못하게 되는 것이다. 그래서 핵심 구성원들을 교체하고 결국 그들이 지금까지 노력했던 모든 팀 에너지들이 동시에 소멸되고 만다. 물론 성장과 함께 이제는 쉬려는 사람들과 매너리즘에 빠진 사람들, 그리고 이제 고성장의 기쁨을 누려도 된다고 생각하는 리더들이 생긴다. 전혀 눈치챌 수 없도록 COEL은 방출되고 브랜드는 스스로 성장하게 된다. C단계는 고성장에서 완만한 성장 혹은 역신장의 단계이다. 전체적으로 성장하기 때문에 역신장하는 매장들이 잘 눈에 띄지 않지만 이곳 저곳에서 누수가 심각하게 일어나고 있다. 소비자 관점에서는 후기 다수층들이 구매하기에 브랜드의 신선도는 이미 심각할 정도로 떨어진 상황이라고 할 수 있다. 매출이 꺾이면서

권민 / 모라비안바젤컨설팅 대표
coel@moravian.biz