지난해 경기 화성시에서 분양된 한 아파트의 모델하우스에선 갓 구운 고소한 빵 냄새가 가득 채워졌습니다. 전문 제빵사가 그곳에서 오븐기로 빵을 구워낸 것입니다. 고객들이 실제 집과 같은 편안하고 좋은 분위기를 느낄 수 있도록 배려한 ‘빵 냄새 마케팅‘ 덕에 이 아파트는 분양 시장이 얼어붙은 가운데서도 조기에 계약을 마무리할 수 있었습니다. 이렇게 소비자의 코끝을 자극해 브랜드를 각인시키고 지갑을 열게 만드는 ‘후각(嗅覺) 브랜딩’이 최근 활발해지고 있습니다. CGV는 2001년부터 브랜드 이미지에 후각 요소를 가미하는데 정성을 기울여 왔습니다. 전국 284개 스크린 어디서나 정기적으로 분사되는 편백나무 향을 맡을 수 있습니다. 「후아유」라는 패션 브랜드 또한 독특한 향기를 개발하여 전국 어느 매장이나 고객들이 같은 향기를 맡을 수 있도록 배려했습니다. 삼성전자는 최근 향기발산 장치를 갖춘 휴대전화를 미국에서 특허 출원했습니다. 향기 저장공간과 컨트롤 장치, 전화가 왔을 때 향기를 발산하는 노즐을 포함하고 있습니다. 롤스로이스는 차별화된 ‘새 차 냄새’를 내기 위해 공장에서 출시되기 직전 롤스로이스 특유의 향을 자동차 좌석 안쪽에 삽입합니다. 미국의 백화점 블루밍데일은 유아의류 코너에는 베이비파우더 향, 속옷 매장에선 라일락 향, 수영복 매장에선 코코넛 향이 나도록 하는 전략을 사용하고 있습니다. 타임지는 최근 호에서 이와 같이 소비자의 후각에 호소하는 새로운 마케팅을 ‘빌보딩(Billboarding) 전략’이라고 소개하고 있습니다. 이 전략은 상품이나 매장에 어울리는 향을 개발, 소비자들이 향과 상품을 자연스레 하나로 연상하도록 만드는 것입니다. 후각은 특별한 오감 중 하나입니다. 인간이 태어나면서 가장 먼저 반응을 보이는 감각이 후각입니다. 후각 기관은 오감 중 유일하게 대뇌의 전두엽까지 직접 전달됩니다. 그래서 어떤 특정한 것에 대한 냄새를 맡으면. 그것에 대한 자신만의 메모리들을 되살릴 수 있습니다. 예를 들어 신생아는 생후 3일째 되는 날부터 엄마의 냄새를 구별합니다. 아기는 엄마의 냄새를 맡고 기억하고 심리적인 안정을 얻습니다. 생후 6개월 이전에 이미 모든 냄새를 추리하고 알아낼 수 있어서, 좋아하는 냄새를 풍기는 사람에겐 기쁨을 표현하지만, 고약한 냄새를 맡으면 얼굴을 찌푸립니다. 향기가 인간의 감정에 직접적인 영향을 주는 것입니다. 때문에 인류는 오래 전부터 향기를 인간의 충동이나 기분을 편안한 마음으로 바꾸는데 이용했고, 스트레스나 감기 같은 신체적 질병의 치료에까지 활용해 오고 있습니다. 미국 시카고에 있는 향기 연구소는 고객들의 매장 체류 시간과 향기와의 관계에 대한 연구를 하였는데 결과는 고무적이었습니다. 고객들이 향기 나는 매장에서 머무르는 시간이 향기가 없는 곳에서 보다 약 30분 정도 길었다고 합니다. 하지만 단순히 좋은 향기만 가지고는 경쟁에서 승부하기가 쉽지 않습니다. 성별, 나이, 국가, 문화에 따라서도 좋은 향기의 기준은 달라지기 때문입니다.