2013년 패션시장은 경기 회복에 대한 무모한 기대 대신 ‘저성장’이란 ‘뉴 노말(New Normal)’ 패러다임이 비로소 현실로 자리매김 되었다. 성장 정체라는 의미가 변화의 정체를 뜻하진 않는다.

2013년 패션 시장은 그 어느 때 보다 시장 구조의 변화라는 관점에서는 역설적으로 역동적인 한 해였다. 현재 진행형인 패션마켓 동태에 대한 이해는 새로운 패션 시장 변화추이에 대한 이해와 올바른 대응의 출발이 된다는 점에서 키워드를 중심으로 정리해 본다.

라이프스타일 중심 소비 확산

이제 패션시장의 소비가 곧 패션 상품만의 소비라는 등식은 더 이상 유효하지 않다.

그 동안의 개별 아이템이나 스타일 차원 중심의 소비 현상 분석이 점점 한계에 봉착하고 있다. 전체 상품의 구성, 브랜드 페르소나 또는 고객의 추구혜택 적합성이 더욱 중요한 관건이 되고 있다.

아웃도어 시장의 급등이나 SPA 약진은 물론 쇼핑몰, 아울렛, 무점포 유통의 강세 등도 다름 아닌 이들이 제공하는 효익(Benefit) 이미지가 지금 현재 고객이 추구하는 라이프스타일에 가장 근접되어 있기 때문이다. 라이프스타일 기반 패션시장 구조의 재편은 이제까지의 시장참여자 또는 제품 중심의 시장분류 구조와는 사뭇 다른 양상을 나타내고 있다. 진행형의 현재 변화가 매우 생소하게 느껴지는 이유이다.

‘나의 브랜드는 어떠한 구매 혜택을 제공하고 있는가?’, ‘왜 우리 브랜드 이어야 하는가?’라는 물음에 즉답이 불투명한 브랜드는 그만큼 라이프스타일 주도형 현대 패션시장의 경쟁 흐름에서 멀어져 있다는 것이다. ‘~less’가 트렌드라고 한다. ‘~less’는 한마디로 기존의 ~가 없어진다는 의미이다. Borderless, Ageless 등등 구별과 경계가 없어진다는 것은 다름아닌 기존의 기준점이 아닌 라이프스타일을 중심으로 시장구조가 재편되고 있다는 것이다.

유통채널 쉬프트

최고 정점에는 언제나 고객이 위치하고 있다.

고객은 겉으로는 언제나 주어진 제한된 환경의 피동적인 수용자로 보이지만, 사실 모든 변화의 핵심은 고객이다. 날이 갈수록 유통의 힘이 제품공급자를 압도하게 되는 이유도 다름아닌 유통이 고객에 보다 가까이 위치하기 때문이다. 이런 점에서 최근 두드러지고 있는 패션 유통 채널의 변화는 패션유통 구조만의 이슈로 이해해선 안된다.

유통의 다양화 단계를 지난 지금의 패션 유통 채널의 구조 변화는 바로 고객의 변화라는 점을 알아채야 한다. 상당기간 백화점과 가두 단독매장 채널의 과점 체제로 유지되어온 패션 유통구조의 재편은 바로 패션시장 전체 변화의 가장 큰 지렛대이기도 하다.

좋은 것보다 다른 것

고객이 구매하고 소비하는 아이템은 비록 낱개이더라도 그것을 통해 얻고자 하는 가치는 한 가지에 머물지 않는다.

다양한 고객들이 바라고 찾아 헤매는 추구 가치는 실로 거의 무한하다. 역설적으로 이렇게 다양한 욕구의 충족은 도리어 가장 개성이 있는 다시말하면 차별적인 자기만의 고유성을(Originality) 확보할 때 가능해진다.

흔히 우리가 명품이라고 떠받드는 브랜드들이나 아이콘아이템을 반추해 보면 이들에게는 이들만의 자기 기업 유형에 일치하고, 고유가치와 차별적 매력이 있다. 자신의 브랜드가 줄 수 있는 최고의 차별적 가치를 융합하고 인정받을  수 있는 능력은 누구에게나 필요하고 요구되는 과제이다.

스마트 시니어

얼마 전까지 웰에이징(Well Aging) 세대로 인식되었던 장노년 세대는 어느 새 안티에이징(Anti Aging)이란 이름의 스마트한(Smart) 소비세대로 등장하고 있다.

신체 체감나이는 물론 정서적으로도 예전 동일 세대와는 전혀 다른 자애적이고 주체적인 소비의 중심세대로 부상하고 있다. 그런데 분명한 것은 이들 파워 소비세대가 추구하는 혜택은 흔히 생각하듯 그저 겉으로 보여지는 젊은 스타일만이 아니라는 것이다.

물리적 건강함과 외모 그리고 마음 못지 않게 충분히 활동적인 라이프 스타일을 충족할 수 있는 그 무엇이 필요하다는 것이다. 나이가 아니라 그 나이가 요구하는 편의에서 답을 구해야 한다.

 

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