패션 브랜드 콘텐츠 가치 높이고 영역 넓혀야

최근 2~3년 사이 국내 패션 시장에서 신규 브랜드가 눈에 띄게 감소했다. 경기 침체의 여파와 함께 시장이 성숙기로 접어들었다는 사실의 방증이기도 하다. 해외 사례를 통해서도 알 수 있듯이 성숙기 시장에서는 새로운 브랜드가 론칭해 자리잡기 까지 걸리는 시간과 투자 비용이 높아져 쉽사리 신규 브랜드 사업에 손을 대지 못한다.

이 때 선택할 수 있는 전략이 바로 ‘원 소스 멀티 유즈(One Source Multi Use)’다. 오리지널 소스(콘텐츠)를 성공시킨 후 파생 상품을 만들어내는 방식이다.
최근 인기를 끌고 있는 영화 ‘레미제라블’이 문학 작품에서 출발해, 뮤지컬, 영화로까지 파생한 사례로 꼽을 수 있으며 미국 할리우드에서는 인기 연재 만화를 영화로 제작해 큰 성공을 거두기도 했다.

플랫폼이 다양해지면서 문화 콘텐츠 분야에서는 활발하게 진행되고 있지만 아직 패션 업계에서는 이렇다 할 성공 케이스를 만들지 못했다. 패션 브랜드는 콘텐츠로서의 가치보다 소비재로서의 성격이 크다는 점에서 문화콘텐츠 업계와는 차이가 있을 수 밖에 없다.

하지만 최근 이업종에서 탄생하고 있는 사례들을 살펴보면 더 이상 패션 산업이라는 테두리 안에서 영역을 나눌 수 없게 됐다. 뷰티 매장에서 패션 상품을 판매하고 캐릭터가 패션 산업의 영역을 넘보고 있기 때문이다.
“이제는 패션 브랜드들이 앞장서서 콘텐츠로서의 가치를 높이고 합종연횡을 통해 시너지 효과를 노려야 할 때”라는 것이 업계 전문가들의 견해다.

최근 명동에 라이프스타일 체험 센터를 오픈하고 미디어 믹스 전략을 꾀하고 있는 CJ의 ‘올리브영’과 캐릭터 업계의 ‘뿌까(Pucca)’를 통해 접근 방법을 살펴봤다.

◇ 뷰티숍·패션 매장·경계를 허물다

지난해 12월 20일 명동 한 복판에 문을 연 ‘올리브영 라이프스타일 체험 센터’는 오픈 하자마자 뷰티 업계는 물론이고 패션 업계 관계자들에게도 관심의 대상이 됐다.
1~2층 약 1200㎡(360) 규모의 매장은 넓고 쾌적한 공간을 14개의 콘셉 존으로 구성해 단순한 쇼핑을 넘어 글로벌 트렌드, 다영한 뷰티 체험, 트렌디한 일상은 물론이고 다양한 취향의 문화까지 제안하고 있다.

특히 패션 관계자들의 눈을 모으는 곳은 ‘XTM 맨즈 컬렉션’. 케이블 채널 XTM에서 선보인 남성 패션 제품과 뷰티 및 헬스, IT 기기까지 다양한 아이템을 제안하고 있다. 양말, 지갑, 구두, 브리프케이스, 벨트 등 다양한 패션 제품군은 패션에 관심 있는 남성들에게 ‘핫 플레이스’로 떠오르고 있다.

이밖에도 뷰티 케어, 퍼퓸 바, 팝업, 겟잇뷰티, 더모 코스메틱, 뷰티툴&네일케어, 헤어케어-바버숍, 바디 케어, 투썸 플러스, K푸드, K팝 등 뷰티와 패션 뿐만 아니라 먹거리와 볼거리까지 풍성하다.
또 팝업 존에서는 향후 퍼스트룩, CJ오쇼핑 등과의 연계 가능성도 열려 있어 소비자 입장에서는 다양한 라이프스타일을 한 곳에 충족시킬 수 있는 셈이다.

이곳을 둘러본 한 패션업체 대표는 “미디어와 소비재, 유통이 한 곳에 어우러져 있는 느낌을 받았다”면서 “더 이상 공급자 중심의 시장 구분, 업태 구분이 무의미 해졌다는 사실을 보여주는 단적인 예가 된 것 같다”고 말했다.

◇ 패션·게임·제품, 어디든 접목한다
2000년 탄생한 ‘뿌까’는 디자인과 콘셉에서 기존 캐릭터와는 차별화를 꾀했다.
아동 중심으로 형성되어 있는 캐릭터 시장에서 20대 여성층을 겨냥한 패션 아이콘이라는 점은 세간의 주목을 끌었다.

‘뿌까’의 진가는 국내보다 해외에서 먼저 두각을 나타냈다. 2003년 부터 해외 시장에 적극적인 마케팅과 홍보 활동을 통해 월트 디즈니, 워너 브러더스 같은 유수의 기업과 글로벌 마스터 라이선스 계약을 맺었으며 현재 140여개국에 진출해 있다.

특히 프랑스와 스페인, 브라직, 멕시코 등 유럽과 남미 지역에서는 여성들의 패션 아이콘으로 많은 사랑을 받고 있으며 남미 지역에서 실시한 캐릭터 선호도 설문조사에서는 가장 높은 선호도를 기록하기도 했다. 국내에서도 애니메이션, 게임, 테마 파크, 레스토랑, 패션 등 넓은 활동 영역을 보이고 있다.

◇ 강력한 브랜딩, OSMU로 이어가자
패션업계에서도 원 소스 멀티 유즈 사례를 찾아볼 수 있다. 잘 만들어진 브랜드 이미지와 일관된 아이덴티티를 바탕으로 한 라인 익스텐션 모델이다.

2010년 론칭한 「MLB」의 「MLB KIDS」가 좋은 사례가 될 수 있다. 성인 제품에서 히트를 친 모자, 맨투맨 등은 키즈 라인에서도 인기를 끌고 있다.

김정명 기자
kjm@fi.co.kr