일반적인 페스티벌의 경우 일주일전 50%의 티켓이 판매되지만, 올해로 5회째를 맞는 그랜드 민트 페스티벌(이하 GMF)의 경우 라인업이 발표되기 전 선판매하는 3000장의 티켓이 27분 만에 매진됐다. 인터파크를 통해 판매되는 콘서트 중 지난해 매출 5위를 기록했고, 2일 동안 진행되는 페스티벌 중에는 독보적이라 할 수 있다.

GMF의 힘은 관객?아티스트와의 커뮤니케이션을 통해 만들어진 태동 과정에서 잘 나타난다. GMF간 열리기 1년 6개월 전부터 KT&G 상상마당에서 2달에 한 번 소규모 공연 ‘민트페스타’를 진행해 신뢰를 쌓았다. 또 ‘민트페이퍼’ 사이트를 통해 충분한 교감이 이루어졌다. 이후 결산의 의미로 GMF가 시작됐고, 4회를 진행한 지금 그 이름 자체가 하나의 브랜드가 됐다.

이지형, 노리플라이 등 8명의 아티스트를 거느리고 있는 마스터플랜프로덕션에서 기획하는 GMF는 락, 힙합 등 마니아적 성향이 강한 기존 축제들과 차별성을 꾀하는 한편, 취향의 다양성을 인정한다. 김상규 마스터플랜 이사는 “1회 페스티벌이 열린 2007년 공연 시장은 김동률, 토이, 성시경 등 같이 서정적이고 감수성이 강한 가수가 주도하고 있었고, 페스티벌도 충분히 가능한 시장으로 여겨졌다”며 “초심자가 접근하기 어려운 공연이 아닌 가을 소풍가는 것과 같은 공연을 만들고 싶었다”고 말했다. 대부분의 공연 기획이 투자자에 의해 의도적으로 기획된 공연이라면 GMF는 아티스트와의 긴밀한 교류를 바탕으로 작위적이지 않고 친숙한 느낌을 전달하려고 노력했다.

GMF는 페스티벌을 찾는 고객들에게 음악이 경험과 추억을 기억하게 한다. 1년이 지나 다시금 페스티벌을 찾게 만드는 힘은 좋아하는 뮤지션 때문일 수도 있지만 1년 전 함께 공연을 봤던 사람, 공간이 주는 추억 등이라는 것이다. GMF는 행사 기간 내내 경험을 선물할 수 있는 다양한 이벤트를 펼친다. 일례로 ‘자신에게 편지쓰기’가 그렇다. 지난 행사에서는 300통의 편지가 쓰여졌고, 공연 한 달 전 자신의 쓴 편지가 배달된다. 페스티벌을 찾았던 관객들이 느끼는 경험의 무게는 수치로 표현할 수 없는 것이다.

민터들이 만들어 가는 축제
2010 GMF에는 유료 관객이 3만명, 초청 인원들을 포함하면 4만명이 공연을 찾았다. 이중 1만명 이상이 마니아라 할 수 있는 ‘민터(GMF를 찾는 관객)’들이다. 이들은 공연기획 전에 민트페이퍼를 통해 다양한 아이디어를 제공하고 회사측은 의견을 적극 수용한다. 행사 후의 지적들도 받아들여 다음 공연에서 불편을 겪지 않도록 배려하고 있다. 행사가 끝난 후에는 2000~3000 건의 블로깅이 일어난다. 자발적 홍보가 발생하고 있는 셈이다. 상황이 이렇다보니 3회째부터는 공식 기자회견을 생략하게 됐고, 지금은 최소한의 홍보활동을 진행하고 있다. 관객 제한이 없는 타 페스티벌과 달리 GMF는 한계 수용 인용을 두고 있기 때문이다.

아이덴티티의 명확성
GMF가 큰 성공을 거둔 이후 유사 형태의 페스티벌이 다수 등장했지만 관객들에게 콘셉을 명확히 전달하지 못해 어려움을 겪고 있다. 반면 GMF는 민트페이퍼만의 아이덴티티를 강조하고, 명확한 타깃 층 구분, 괘적한 환경의 강조 등으로 색깔이 더 분명해지는 과정에 있다.

무대 디자인, 현장 제작물을 비롯한 많은 부분에 있어 GMF만의 특징을 강조하고 지속적 사용 가능한 것들을 점차 늘려가고 있다. 또 다양한 형태로 응용될 아트워크에 있어서도 좀 더 유연한 아이디어들을 발휘해 음악 페스티벌 이상의 문화 축제로의 이미지를 부각시키고 있다.

또 그 동안 페스티벌을 통해 만나볼 수 없었던 혹은 무관했던 아티스트들을 등장시켜 라인업에 다양성을 더할 계획입니다. 물론 GMF 출연 아티스트만의 특별한 정서, 단독 콘서트를 방불케 하는 러닝타임과 셋리스트, 모든 출연 아티스트를 주인공으로 생각하는 개별 포스터 제작과 1:1 전담 스탭 등의 전통은 그대로 유지된다.

환경 캠페인 ’eARTh’도 계속된다. 다양한 방법의 실천 방안들을 안내함은 물론, 솔선수범하여 쓰레기 줄이기, 분리수거 등을 진행하고 유엔 산하 기관인 UNEP와 연계 활동도 펼친다. 늘어나는 가족 관객을 맞이하기 위해 지난해 처음으로 신설한 베이비존도 좋은 반응을 얻었다. 푹신한 매트와 약간의 놀이시설을 준비, 부모와 아이가 함께 시간을 보내거나, 아이를 맡긴 채 부모가 편하게 공연을 볼 수 있도록 배려했다.

또 다른 관객 아티스트에 대한 배려
일반적인 페스티벌의 경우 한 아티스트에게 주어지는 시간은 20~30분 정도. 다음 공연자는 급박하게 무대에 올라야 하는 것이 그간의 관행이었다. 60~80팀의 아티스트가 참여하고 GMF는 단독 공연과 같은 느낌을 주기 위해 노력한다.

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김상규 마스터플랜 프로덕션 이사
GMF는 빠르게 공연 시장에 안착한 페스티벌로 꼽힌다. 1, 2회에는 적자를 기록했지만 3, 4회부터는 흑자 전환했다. 1년 6개월간의 소규모 공연을 통한 신뢰와 관객과 1차적 커뮤니케이션이 명확히 이루어졌기 때문이다. GMF의 실질적 기획을 담당하고 있는 김상규 이사는 소소한 경험들이 페스티벌을 다시 찾게 되는 원동력이라도 말한다.

Q. GMF의 성공 이유는 무엇인가?
A. 아티스트, 관객과 원활한 커뮤니케이션을 유지하고 있고, 최근 소셜네트워크 서비스의 발달로 더 긴밀한 관계를 형성하게 됐다. 대부분의 홍보가 관객들의 자발적 참여로 이루어지고 있고, 회를 거듭할수록 홍보비 지출을 줄이고, 더 나은 콘텐츠를 제공하기 위해 노력하고 있다. 또 빠른 시간에 성공을 목표하기 보다 관객과 장기적 비전을 공유한 것도 성공에 큰 역할을 했다.

Q. 관객이 다시금 페스티벌을 찾는 이유?
A. 관객들은 단편적으로 좋아하는 아티스트의 음악을 듣기 위해 찾아오지만 1년 뒤 페스티벌을 다시 찾게하는 힘은 그들의 ‘경험’이다. 행사 내에 펼쳐지는 다양한 경험들이 관객들에게 추억을 선물한다. 실례로 GMF부킹은 솔로인 남?녀 100명에서 숫자가 적힌 번호표는 나누어주고 연결시켜주는 프로그램이다. 연결되는 커플들도 많고 1회 때 프로그램에 참여해 결혼한 커플도 있다.

Q. GMF 브랜드 가치를 활용할 수 있는 방안은?
A. GMF가 가을 소풍을 연상시키는 페스티벌이라면 ‘뷰티풀 민트 라이프(이하 BML)’는 봄 버전이라 할 수 있다. BML '꽃의 도시 고양시 일산'의 아람누리 야외극장에서 열린다. 호수공원 비롯 라페스타, MBC드림센터, 웨스트턴돔, 킨텍스가 가깝게 위치하고 있을 뿐 아니라 아람누리 내에는 미술관과 도서관까지 자리학 있기에 완벽한 주말 문화 생활을 보내기에 충분하다.

2일간 6000명이 수용 가능한 BML은 40일을 남기고 매진됐다. 이러한 것들이 GMF에 대한 관객들의 신뢰가 바탕에 깔려있기 때문이다.

Q. 페스티벌이 패션 산업과 접목될 수 있는 부분은?
A. 음악은 문화 마케팅의 핵심적 아이템 중 하나이고 페스티벌은 다양한 요소가 결합될 수 있는 ‘장’이다. 패션 기업이 참여할 수 있는 방법은 스폰서, 부스 참여 등이다.
에이션패션의 「엠폴햄」, 동광의 「숲」, 이랜드의 「뉴발란스」 등이 스폰서로 참여해 여러 방법의 프로그램을 선보였다. 「엠폴햄」 「숲」은 무대를 함께 꾸몄고, 「뉴발란스」는 구스 다운을 빌려주는 이벤트를 펼쳐 큰 호응을 받았다. 각 브랜드의 개성을 표현할 수 있는 부스 참여도 좋은 방법이 될 수 있다. GMF의 가장 큰 장점은 타킷층이 명확하다는 것이다. 관객의 70~80%가 문화 전반에 민감한 20~30대초반 여성이다. 행사 기간은 2일이지만 3개월 전부터 프로모션이 가능해 패션 브랜드는 적중도 높은 마케팅을 펼칠 수 있다.

김양민 기자
kym@fi.co.kr