자기다움과 남과 다름
“애플 아이폰이 이길까요? 아니면 삼성 갤럭시S가 이길까요?” 브랜드 전략 세미나 중간에 받은 질문이다. 이런 질문에는 함정이 있다. 어느 한쪽의 팔을 올렸을 경우에 그 이유를 묻는 날카로운 또 다른 질문에 대해서 합당한 이유와 논리를 가지고 있어야 하기 때문이다. 물론 질문자도 몰라서 물어보는 것이 아니라 반박을 하기 위해서 일종에 자신이 이길 수 있는 게임으로 나를 유도하는 것이다. 나는 답변 대신에 질문을 했다.

“핸드폰으로 세상을 바꾸고 싶은 회사와 핸드폰을 세상에서 가장 많이 팔고 싶은 회사가 경쟁하면 누가 이길까요?” 질문을 했던 사람은 대답하지 않고 피식거리면서 웃었고 나도 피식 거렸다. 갤럭시S는 애플의 아이폰으로 세상으로 유도 분만된 상품이다. 그러니깐 아이폰이 브랜드라면 갤럭시 S의 정체는 트렌드다. 우리나라에 아이폰이 들어오지 않았더라면 갤럭시S가 나왔을까? 아이패드가 나오지 않았더라면 갤럭시 탭은 과연 존재했을까? 갤럭시S와 갤럭시 탭은 전형적인 수준 높은 마케팅이고 창조적 모방 마케팅임은 틀림없다. 애플은 블랙베리가 만든 신 시장의 바람을 등지고 노키아와 모토로라가 구축한 핸드폰 시장을 와해시키면서 시장을 자신의 판으로 만들어가자 삼성은 2단계 변화시장을 훌쩍 뛰어넘어 애플의 추격자가 되어갔다.

애플 아이폰의 오리진이라고 불리우는 아이팟 클래식은 2001년 10월 23일에 발매가 되었다. 이것이 핸드폰이 되기까지는 6년이 걸렸다. 얼핏 보기에 MP3와 핸드폰이 다른 기계라고 분리되어 생각할 수 있지만 애플은 지금까지 분리해서 만들지 않았다. 분리가 아니라 추가의 개념이 더 좋을 것이다. 만약 지금 아이폰을 쓰고 있다면 엄밀히 그것은 핸드폰이 아니라 모바일 컴퓨터라고 할 수 있다. 핸드폰은 귀와 입을 이용해서 통신하는 기계이지만 지금은 귀와 입 보다는 눈과 손가락으로 커뮤니케이션을 하고 있다. 이렇게 애플은 자기다움으로 인해서 남과 달라지고 끊임없이 자기다움을 구축하고 있다. 이것이 바로 브랜딩이다.

그럼 마케팅이란 무엇인가? 원래 마케팅의 목적은 판촉을 불필요하게 용도로 태어났다. 물건을 만들어서 판매하는 판촉이 아니라 사람들의 필요와 욕망을 파악해서 상품을 만드는 것이 바로 마케팅이다. 마케팅의 성배와 같은 주문은 4P Mix(Place, Price Promotion, Product)였고, 좀 더 진전이 있었다면 People이 들어가는가 마는가로 논쟁하고 있었다. 그러나 브랜드는 사람의 필요와 욕망을 파악하는 것이 아니라 그 자체가 필요이고 욕망이기 때문에 마케팅이 필요없다. 애플이 과연 어떤 마케팅을 하고 있는가? 가끔 4대 일간지에 홍보차원에서 의무적(?)으로 광고하는 것을 제외하고 어떤 마케팅을 하고 있는가? 아마 이번주 안으로 애플의 앱다운이 100억회를 넘게 될 것이다. 이들은 신제품이 나오면 스티브 잡스가 프리젠테이션을 하고 매장은 온통 축제의 분위기가 된다. 이것이 바로 애플이고 애플은 항상 이렇게 애플다움을 잃지 않았다. 이렇듯 마케팅과 브랜딩은 완전히 다른 차원의 개념이다.

브랜딩이라는 개념은 역사적으로 오랜 기간동안에 존재했던 활동이지만 그것을 ‘브랜딩’이라고 명명했던 것은 2005년 전후에 있었던 아주 최근 일이라고 할 수 있다. ‘자기다움’이라는 브랜딩 개념은 오래전 패션업에서 먼저 시작했다. 일찍이 명품 브랜드에서는 마케팅이 필요없는 브랜딩으로 필수품을 사치품으로 만들고 사치품을 필수품으로 만들어 왔다. 명품은 전통과 정통 그리고 트렌드라는 것을 자유자재로 사용하면서 사람들로 하여금 욕망을 만들어 내었다. 이뿐만 아니라 명품 외에도 많은 패션 브랜드에서는 브랜딩과 동격이라고 불리는 ‘스타일’로서 ‘자기다움’을 끊임없이 만들어왔다.

하지만 지금은 어떤가? 패스트 패션이라는 증후군으로 인해서 지금은 자신만의 스타일이 사라지고 서로 얼굴이 닮아지는 ‘마케팅 다운 증후군’에 걸리고 말았다. 눈을 감고 생각해보자. 라벨과 자수를 박지 않고 고객들이 스타일만을 보고 당신의 옷을 고를 수 있을까? 고를 수 없다면 당신의 브랜드가 사라져도 고객들이 크게 신경 쓰지 않을 것이다. 당신은 옷으로 매출만 올렸을 뿐이지 고객들에게 디자인 스타일과 라이프 스타일이라는 새로운 가치를 창조하고 가꾸지 않았다. 브랜드에서는 그런 제품을  아이덴티(Identity)가 없는 물품(Commodity)이라고 한다.

Marking과 Marketing, Branding과 Blending
2009년 <유니타스 브랜드> 고문으로 있는 교수실에 놀러 간 적이 있었다. 수천 권이나 되는 책을 보면서 기가 죽어 있었다. 교수는 나에게 작은 책을 보여주었다. 유명한 출판사인 Phaidon 파이돈에서 나온 책이었다. 교수는 그 책을 나에게 건네 주면서 보라고 했다. 안의 내용을 살펴보니 몇 개의 페이지가 뒤집어서 인쇄되어 있었다. 불량 제본으로 파본이다. 하지만 교수는 이렇게 말했다.

“서점에 들렸다가 이 책을 샀는데 집에서 보니깐 이런 책이더군.”
“그럼 바꾸셔야죠!”
“파이돈 출판사에서 나온 책들은 웬만하면 다 사는데 이런 책은 처음이야. 이런 것이 나왔다는 것은 희귀본인데 왜 바꿔!”

그러니까 교수에 손에 있는 파이돈 출판사에 나온 파본은 불량 제품이 아니라 희귀본으로서 마치 아프리카에서 발견한 희귀한 핑크 하마(염색체 불량)인 것이다.

2010년, 나를 팔로잉하는 어떤 사람이 자신의 트위터에 이렇게 현재 심정을 나겨 놓았다. “아이폰 4G, 몇 시간 안 남았다. 어릴적 머리 맡에 양말 걸어두고 선물 기다리던 크리스마스 전날 밤의 딱 그 심정. 아니 내 돈주고 내가 사면서 대체 왜?” 

지금까지는 내가 직접 경험한 브랜드에 관한 ‘그 이상의 것’들에 관한 이상한 체험들이다. 이런 이야기를 처음 들었다면 필자가 희한한 것이 아니라 독자가 관심이 없는 것이다. 지나침을 알아야만 충분함과 부족함을 알 수 있듯이 상품이 브랜드가 되었을 때 과연 어디까지 특이한 현상이 일어날 것인가를 알아야만 브랜드의 본질을 파악할 수 있다. 따라서 지금이라도 인터넷을 열고 브랜드 사이트에 접속해서 그들이 자신이 구매한 제품에 대해서 어떤 댓글을 남겼는지를 보면 쉽게 이런 현상이 무엇인지를 이해할 것이다.

이제 다시 브랜드의 정의로 돌아가서 브랜드가 무엇인지에 그리고 내가 오픈하게 될 가게와 무슨 관계가 있는가를 확인해보자. 먼저 브랜드 정의의 시초가 되었던 마케팅 협회의 이야기를 다시 들어보자.
‘브랜드란 한 기업의 특정 제품이나 서비스를 a식별시키고 나아가 경쟁 기업의 제품이나 서비스와 b차별화기 위해서 사용되는 이름, 사인, 상징물, 디자인 또는 이들의 조합이다.’

이 정의에 매우 중요한 문장은 ‘a식별시키고와 b차별화하기’라는 개념이다. 이것을 가장 단순하게 담백하게 정의한다면 ‘브랜드란 자기다움으로 인해서 남과 다름을 보여주는 상품’이다. 무조건 다르고 특이하다고 브랜드가 되는 것이 아니라 브랜드란 ‘자기다움’이 있어야 한다. 백화점에 가서 상표를 가리고 옷을 보았을 때 과연 자신이 고른 상품이 어떤 브랜드라는 것을 알 수 있을까? 전자제품을 손에 쥐고 상표를 가린 다음에 어느 기업 제품인줄 알 수 있을까? 특정 음식을 한 입 베어 물었을 때 그 맛으로 어떤 상품인지 알 수  있을까?  알 수 있다면 궁극의 브랜드가 된 것이다. 

BMW라는 자동차가 신차를 만들었는데 로고를 붙이지 않았다고 해도 멀리서 볼때 BMW라는 것을 알 수 있다. 현대카드에서 또 다른 서비스와 함께 새롭게 디자인한 현대카드가 나왔다면 우리는 어떤 스타일로 나올 것인지 대충 감이 잡힌다. 애플이 내년에도 새로운 제품을 만들어 낸다면 그것 또한 어떤 모습일 것인지도 짐작할 수 있다. 버진이라는 회사가 문어발식으로 또 다른 사업에 뛰어 들었다면 우리는 왜 그들이 그것을 했는지 알 수 있다. 이것은 진부한 것이 아니라 ‘자기다움’이 무엇인지를 알고 있기 때문이다.

그렇다면 패션 브랜드는 어떻게 자기다움을 만들어 갈 수 있을까? 디자인 실장과 MD를 스타일이 강한 브랜드에서 스카우트해오면 될 수 있을까? 지금까지 패션 마케팅에서는 고전적인 방법으로 카피하고, 데려 오고 그리고 정리했다. 아직도 모디파이modify와 벤치마킹이라는 이름으로 칼라와 부자재만 바꾸어서 히트 상품을 만들어내는 것을 능력이라고 믿는 패션회사가 많다. 거기에 가격까지 싸게 만들어서 판매하면 고객에게 봉사한다고 자랑스럽게 여기는 패션회사도 많다. 이들은 영혼이 없는 회사들이다. 
이 세상에서 오직 유일한 것이 있다면 과연 무엇일까? 오직 하나밖에 없는 것은 무엇일까? 물론 닮은 것도 있지만 절대로 같은 것이 아닌 것은 무엇일까? 바로 랜드의 자기다움은 패션 경영자 자기자신이다. 

 고인이 된 THE BODY SHOP의 창업자 아니타 로딕(Anita Roddick)은 브랜드의 원판 불변의 법칙에 대해서 다음과 같이 이야기 했다. “우리가 비즈니스를 하는 방식, 우리가 제품을 만드는 방식, 우리가 원료를 공급받는 방식, 우리가 소중하게 생각하는 가치가 있기 때문에 우리는 그들과 다른 것입니다.”
나는 간혹 패션 경영자들을 만나서 “왜 패션업을 합니까? 왜 이 브랜드가 시장에서 존재해야 되죠?”라는 당혹스러운 질문을 한다. 이 질문에 대답을 못하면 “도대체 이 옷을 왜 입어야 되죠?”라고 소비자가 묻게 될 것이다. 제품 중심의 시장에서 차별화란 더 좋게, 더 싸게 그리고 더 다르게 였다면 지금처럼 브랜드가 충만한 시장에서는 이런 논리가 필요가 없다. 필립 코틀러의 말을 빌리자면 지금은 ‘의미의 공급’시대이다. 경영자의 이념만이 의미가 될 수 있다. 브랜딩의 시작은 바로 패션 경영자 자신이 누구인가를 알 때 비로서 브랜드가 브랜드답게 된다.   

 다음 질문은 <초우량 기업의 조건>의 저자로 가장 많이 알려진 톰 피터스 회장의 질문이다.  톰 피터스의 이 질문들은 ‘당신이 브랜드가 되어야 한다’라는 ‘You BRAND’의 기준에서 나온 것이다.

A “당신은 누구인가?”  B “당신의 이야기는 무엇인가?”  C “당신은 왜 여기에 있는가?”  D “당신은 얼마나 독창적인가?”  E “얼마만큼 변화를 줄 수 있는가?”  F “누가 상관하는가?”  애플은 애플답게 일하고 있다. 당신은 당신 브랜드답게 일하고, 고민하고, 살고 있는가?

Marking마킹이라는 단어는 ‘표하기’ 혹은 ‘점’이라는 뜻이 있다. 브랜드 관점에서 이렇게 심볼과 로고만 있는 의류는 브랜드가 아니라 생산자가 마킹 (Marking) 한 상품일 뿐이다. 이들은 자신들이 Marketing을 한다고 믿지만 마케팅이란 필립 코틀라와 피터 드러커같은 구루들의 진정한 정의에 의하면  ‘고객 가치 창조’를 창조하는 것이다. 브랜드는 자기다움이라는 브랜딩(Branding)을 넘어서 고객과 Blending(혼합, 융합)되어 가고 있다. 누가 생산자이고 누가 소비자인지 모를 정도로 브랜드가 고객과 하나가 되어가고 있다. 고객의 Story와 브랜드의 History로 되어 가고 있는 것이다.

Branding의 사전적 정의는 ‘이름을 붙이다’이다. 그러나 시장에서 사용하는 브랜딩의 의미는 블랜딩Blending(상품과 그 무엇과의 혼합, 융합)에 가깝다. Blending이 어떤 면에서는 앞서 설명했던 마케팅의 4P Mix를 연상시키겠지만, 브랜딩(Branding)의 Blending은 아메리카 인디언들이 다른 부족과 혈맹 관계를 맺을 때 서로의 팔뚝에 칼을 그어서 피를 내게 한 다음 상대방의 팔뚝과 묶음으로 서로 ‘연합’을 상징했던 ‘Blood Blending’에 더 가깝다. ‘강력한 브랜드’를 위한 브랜딩(Branding)의 결과는 한 마디로 ‘강력한 관계 구축’이다.

이런 관계 구축에 대해서 《4D 브랜딩》의 저자 토마스 가드는 다음과 같이 말했다. “오늘날의 브랜딩은 어제의 브랜딩과 다르고 명확하게 내일의 브랜딩과도 다르다. 브랜드가 우리에게 어떤 영향을 주고, 어떻게 브랜딩을 효율적으로 할 수 있는지를 충분히 이해하기 위하여 브랜딩을 친구 관계로 생각해보기 바란다. 물론 시시하게 들릴 수 있겠지만, 브랜드와 충성 고객 간의 관계는 친한 친구들 간의 사이와 유사한 점이 매우 많다.”

《브랜드 반란을 꿈꾸다》의 저자 마티 뉴마이어도 이와 비슷한 이야기를 했다.
“모든 브랜드는 공동체의 힘으로 구축된다. 여기서 공동체란 기업 안에 속한 직원뿐만 아니라, 외부 파트너, 거래처, 투자자, 고객, 비고객, 더 나아가 경쟁자들까지 모두 포함된다. 이러한 공동체는 서로 주기도 하고 받기도 하는 완벽한 생태계이다.” 이들은 시장을 브랜드 생태계로 보는 새로운 관점을 제시하고 있다. 실례로 애플은 소비자들이 자신들이 만든 응용 프로그램을 만들어 파는 앱스토어를 만들어 애플 생태계를 만들어 가고 있다.

이런 현상에 대해 《브랜드 전쟁》의 저자인 데이비드 댈러샌드로는 “현대인의 소속감은 지리적 조건이나 혈통, 인종, 종교적 제약을 초월한다. 교육과 교양 정도에 의해 소속집단이 결정되고, 구성원이 무엇을 소비하는가에 따라 소속집단 간의 차이가 명확하게 구분되고 있는 추세다. 점점 더 많은 현대인이 ‘브랜드족(brand tribes)’의 일원이 되어가고 있다.”고 말했다.

그렇다면 브랜드가 ‘구매’가 아니라 ‘관계’에 관한 문제를 가지게 된 것일까? 《유니크 브랜딩》의 저자 스캇 데밍의 영감이 넘치는 이야기를 들어보자. “브랜딩은 특별하고 감동적인 경험을 바탕으로 어떤 대상에 대한 강력한 인식이나 신념이 될 정도로 강력한 이미지를 만들어내고 유지하는 것을 말한다. 브랜딩은 느끼는 것이다. 당신은 특정 브랜드에 신뢰, 충성도, 편안함, 사랑, 필요성, 욕구, 행복 등의 감정을 느끼며, 그런 감정들을 수반하는 적절한 경험들을 통해 그 브랜드에 신념을 갖게 되기 때문이다. 그러나 소비자가 브랜드에 대해 갖는 이러한 감정들은 제품이나 서비스와는 별로 상관이 없다. 감정이 오고 가는 진정한 소통은 사람과 사람 사이의 경험으로부터 나온다. 사람들이 정말로 감동하는 부분은 무언가를 얻게 되는 경험의 과정이지 얻고자 하는 대상 그 자체가 아니다. 브랜딩이란 진정한 경험을 창조하고 당신과 다른 사람간의 진실한 관계를 발전시켜 나가는 과정이다.”

서구권에서는 이미 ‘브랜딩 현상’이 활발하게 일어나고 있다. 우리 나라도 단순 명품만을 선호하는 시대는 물러가고 있으며 이제는 아이덴티티가 있는 브랜드들이 시장을 움직이고 있다. 여하튼 반복되는 사실은 진리에 가깝고, 중복되는 현실은 진실에 가까운 것처럼 브랜딩(Branding)이 관계의 블랜딩(Blending)이 되는 것이 전 세계의 시장과 삶 속에서 공통적으로 일어나고 있는 현상이다.

패션은 문화와 라이프 스타일의 결정체이며, 패션으로 인해서 문화와 라이프 스타일이 만들어졌다. 하지만 지금의 패션은 어떠한가? 이런 질문에 고민하기전에 다시한번 패션업에 종사하는 사람들이 진지하게 스스로에게 물어볼 질문이 있다. “나의 패션 브랜드는 나의 어떤 가치와 철학이 반영된 것이고 우리는 고객들에게 어떤 의미가 되어지고 있는가?” 브랜드 시대에서 완벽하게 입증된 진리가 있다. 바로 철학이 전략이라는 것이다.