현재 우리나라의 영 쇼퍼들은 이전 세대와는 달리 패션을 문화의 일부로 받아들이고 있고, 자신의 내면을 표출하는 도구로 이용하고 있다.

이들은 인터넷을 비롯한 각종 미디어를 통해 글로벌한 정보의 홍수를 체험하며 자랐고, 수없이 많은 브랜드들을 경험하며 자라왔다. 특정 브랜드의 제안에 의존하기 보다는 수많은 정보들 속에서 가장 적합한 패션 아이템을 순식간에 골라낸다. 이들에게 브랜드 충성도란 말은 무의미하다.

이들에게의 접근은 이전에 기업들이 구사해왔던 일반적인 마케팅 전략으로는 불가능하다. 이들이 향유하는 문화 속으로 침투하는 것이 가장 효과적인 방법이 될 것이다.

지금부터 영 쇼퍼들이 열광하는 브랜드의 컬처 코드를 살펴보고 영 쇼퍼의 문화 속으로 침투하려는 이들의 노력을 엿보자.



컬처 코드로 스트리트 문화 파고든 「나이키」

영 쇼퍼들의 전폭적인 지지를 받고 있는 대표적인 브랜드가 바로 나이키이다. 나이키는 더 이상 운동화를 파는 브랜드가 아니다. 나이키가 팔고 있는 것은 문화이며, 나이키가 점유한 소비자들의 시간은 상상을 초월한다.

나이키는 스포츠 의류와 용품으로 문화의 개념을 도입하기 시작했다. 불세출의 스타 플레이어와 콜래보레이션한 일련의 시리즈 제품들(조던 시리즈 등)은 팬들과 매니아들이 이 제품을 갖기 위해 매장 앞에서 밤을 새고, 인터넷에서 클릭 전쟁이 벌어지며, 중고 제품마저도 품귀현상을 나타나는 등의 콜렉팅(수집)이라는 문화를 촉발시켰다.

이후 나이키는 “스포츠웨어”에 국한된 브랜드 이미지에서 벗어나 패션 라이프스타일 브랜드로 거듭나고자 ‘나이키 컬처’를 론칭하고 다양한 형태의 문화 마케팅을 펼쳤다. ‘나이키 컬처’가 타깃팅하고 있는 영 층의 문화인 스트리트 문화에 침투하기 위해 그들이 향유하는 스트리트 패션, 그래피티 아트, 클럽, 스케이트보드, 비보잉 등에 직접적인 마케팅을 쏟아 부었다.

스트리트 패션 전문지를 후원함으로써 잡지의 주 구독층인 영 패션리더들에게 지속적으로 브랜드를 노출하고, 그래피티 아티스트와 지속적인 콜래보레이션을 통해 새로운 제품 라인을 출시했다. 또한 영 층의 놀이문화를 주도하는 클럽 디제이 팀과 그들의 우상인 스케이팅 팀, 비보이 팀을 지속적으로 후원함으로써 영 층의 생활과 문화에 자연스럽게 스며들기를 유도하고 있다.

그리고 단순한 후원을 넘어서 스트리트 문화를 생산하고 향유하는 사람들이 모여 서로 교류하고 소통할 수 있는 장을 마련해 영 층을 중심으로 형성되어가는 하위문화의 일부로 자리잡도록 이끌어가고 있다. 이러한 노력의 결과로 나이키는 NIKE SB 시리즈를 출시할 수 있었는데 이 제품은 스케이트보딩을 즐기는 스케이터를 위한 제품이다. 나이키는 이 라인을 개발하기 위해 스케이트 보더들을 2년간 밀착 취재했으며 취재영상을 다큐멘터리로 제작, 이 다큐멘터리를 상영함으로써 NIKE SB 시리즈의 론칭을 알렸다.

이 시리즈는 그 동안 아무도 관심을 기울이지 않았던 스트리트 컬처에 대한 나이키의 끊임없는 연구와 도전의 결과이며 엄청난 반향을 일으켰다. 나이키는 SB 시리즈의 성공을 발판으로 본격적인 스트리트 컬처 공략에 나섰다. 바로 NSW(Nike Sports Wear)가 그것이다.

스트리트 패션 매니아들이 광적으로 지지하는 프래그먼트 디자인(Fragment Design)의 디렉터이자 세계 최고 웹진 중 하나인 honeyee.com의 운영자인 후지와라 히로시(Hiroshi Fujiwara)와의 합작으로 이슈를 만들었고, 국내에 론칭할 당시에는 한국 스트리트 문화의 메카라 할 수 있는 홍대에 대규모 팝업 스토어를 오픈했다. 이 팝업 스토어에서는 그동안 나이키가 후원해온 그래피티 아티스트, 디제이 등이 모여 스트리트 문화를 즐길 수 있는 파티가 마련되었다.

나이키의 경우는 타깃 소비자에게 접근하는 통로의 하나로 선택했던 컬처 코드가 거대한 시장으로 펼쳐진 매우 이상적인 사례를 제공한다. 나이키는 앞으로도 스트리트 컬처에 대한 지원을 지속할 것이며 더 나아가 단순한 후원을 넘어서 스트리트 문화를 생산하고 향유하는 사람들이 모여 서로 소통할 수 있는 장을 마련해 영 층을 중심으로 형성되어가고 있는 하위문화의 일부로 자리잡기를 시도할 것이다.



한장의 티셔츠로 소통한다…UT컬렉션

남과 같은 옷을 입는 것을 싫어하고 개성추구를 중요한 가치로 생각하는 이들은 자신의 스타일을 표현하기 위해 독특한 아이템을 찾아 나서기도 하지만 ‘독특함’에는 한계가 있기 마련이다. 이들은 끊임없는 독특함을 추구의 대안으로 기본적인 아이템으로 유니크하게 코디하기에 푹 빠져 있다.

유니클로는 가장 기본적인 아이템을 가장 기본적인 디자인으로 저렴한 가격에 제공하는 것이 매력 포인트로 작용, 아주 짧은 시간 내에 영 쇼퍼를 사로잡았다. 컬처를 매개로 소비자와 소통함으로써 기본적인 디자인과 저렴한 가격의 한계를 뛰어 넘었다.

유니클로가 컬처를 매개로 소비자와 소통하는 창구는 바로 티셔츠. UT(Uniqlo T-shirt) 컬렉션은 티셔츠 한 장에 다양한 문화를 담고 있다. 키스 헤링, 바스키아 같은 거장의 작품을 그대로 티셔츠에 옮기는가 하면 만화, 애니메이션, 게임의 캐릭터를 디자인에 도입해 영 소비자들이 향유하는 문화를 티셔츠 한 장에 담아내고 있다.

몇 년째 계속되어 오고 있는 아톰, 마징가 등의 친숙한 캐릭터를 이용한 디자인과 세가(Sega)의 게임 캐릭터들은 티셔츠에 위트를 더하고 있고, 2009년에는 추억의 게임인 팩맨(Pac Man) 30주년을 기념하는 한정판 티셔츠를 내놓았다. 그리고 유니클로의 본고장인 일본의 전통문양과 공예를 현대적으로 재해석한 디자인을 선보여 일본의 문화를 세계에 알리는 역할도 담당하고 있다.

또한 영 쇼퍼들의 우상인 아티스트들과의 콜래보레이션으로 UT 컬렉션에서만 만나볼 수 있는 티셔츠도 유니클로의 강점이다. 매년 각 나라의 젊은 아티스트들을 파트너로 선정해 합작 티셔츠를 내놓고 있으며, 미술이나 디자인 분야뿐 아니라 음악, 스포츠 등 다방면의 전문가들이 참여한다.

그리고 이 작품들로 매년 전시도 열고 있는데 2007년부터 열려온 이 전시회는 신인 아티스트를 널리 알리는 창구의 역할도 하고 있다. 2009년에는 '메가 컬처'(Mega Culture)를 주제로 해외 아티스트 작품과 더불어 국내에서 발굴한 신진 아티스트 4인의 작품들을 소개했는데 미술작가 새침한 YP, 일러스트레이터 김시훈, 뮤지션 호란, 그리고 순수미술작가인 김한나가 디자이너로 참가해 8개의 전시 주제 가운데 하나인 '코리안 컬처'(Korean Culture) 섹션에 전시했다.

뿐만 아니라 유니클로는 UT 컬렉션에 사용할 디자인을 매년 UT 그랑프리(UT grandprix)라는 콘테스트를 통해 공모하는데 당선작은 상품으로 제작되고 디자이너의 프로필은 상품에 태그(tag)로 부착된다.
유니클로는 앞으로도 컬처 코드를 브랜드에 끌어들여 소비자와 소통하는 활동을 계속할 것이며 글로벌 컬처 브랜드로 성장하기를 멈추지 않을 것이다.

우리나라에서 문화를 이용한 마케팅이라 함은 기업이 문화, 예술 등에 대한 지원을 일컫는 메세나(Mecenat)로 대변되어 왔다. 이러한 메세나는 주로 거대기업이 재단을 만들어 미술관이나 공연시설 등을 수익을 목표로 하지 않고 운영하거나, 예술활동을 지원함으로써 사회 공헌을 실천하는 형태로 운영된다.

이러한 메세나는 엄청난 규모의 투자를 필요로 하고, 영리를 목적으로 하지 않기 때문에 거대 자본을 소유하지 않고는 불가능한 것이다. 그리고 순수 예술을 주로 지원하기 때문에 대중들이 향유하는 문화가 아니라, 다른 세상의 이야기를 함으로써 대중들에게 가까이 다가가지 못해왔다.

그러나 나이키나 유니클로와 같은 대중과 가까운, 문화를 발신하는 측과 수용하는 측의 교류와 소통을 매개로 한 마케팅은 기업과 소비자, 특히 영 쇼퍼와의 거리를 좁히는 역할을 충실히 수행할 것이며 하나의 거대한 흐름으로 자리잡게 될 것이다.

글 이정민 PFIN 대표