기업과 브랜드의 비즈니스 커뮤니케이션 채널이 된 오프라인

◇ 팝업 스트리밍 시대, 미디어 디스트릭트의 등장

요즘 성수동을 걷다보면 모든 거리가 시시각각 바뀌어가고 있음이 느껴집니다. 연무장길 같은 경우는 거리 대부분이 팝업으로 가득하죠. 지난 가을에는 성수동에서 대형팝업이 2주간 50~60여 개 가까이 벌어졌습니다. 이제 성수동은 지역 전체가 하나의 미디어 디스트릭트(Media District)로 진화하였습니다. TV광고가 힘을 잃어버린 시대에 D2C 관점에서 오프라인 공간은 기업의 브랜드이자 비즈니스 커뮤니케이션의 채널로 재정의 되어가고 있습니다.  

하지만 생각해봐야 할 부분도 있습니다. 브랜드와 비즈니스의 선택은 전략적으로 필요한 타이밍에 필요한 일을 해야 합니다. 하지만 왜 모두가 지금 팝업을 하는 걸까요? 그리고 의미가 있는 걸까요?

모든 일에는 목적성이 명확해야 결과 또한 기대해 볼 수 있겠지요. 하지만 지난 9화에서 잠시 이야기했다시피 수없이 많은 팝업의 홍수 속에서 사람들의 관심은 약해져 가고, 팝업 과잉에 대한 우려까지 보이고 있습니다.

◇ 팝업스토어의 성공과 가치

어떤 팝업스토어가 성공적인 팝업스토어일까요? 사람들이 많이 온 팝업일가요? 많은 기업들이 팝업을 하면서 KPI(성과측정) 기준으로 삼는 것이 방문객 수입니다. 그런데 생각해 봐야 합니다. 사람들이 많이 오면 성공일까요? 예를 들면 1만 명이 왔다면 성공일까요? 과연 온 사람들의 만족도를 고민해 본 적은 있을까요?

1만 명의 사람들이 왔는데 잘 구경하고 선물 한아름 받고 나가면서, 한마디씩 합니다. 그런데 이 회사는 이 팝업을 왜 하는 걸까? 메시지가 부재한 팝업이란 상당히 위험한 마케팅입니다. 반대로 만족도가 안 좋았다면 1만 명의 방문객이 아니라 1,000명의 안티고객을 만들 수도 있습니다. 그렇다면 마케팅적으로 더욱 큰 위기에 처하게 되죠. 실제로 많은 기업들이 친환경 관련 캠페인을 하다가 진정성에 대한 의심을 받아 불과 며칠 만에 캠페인을 멈춘 적도 있습니다.

결국 팝업의 성과는 얼마나 고객 또는 방문객들과 의미있는 경험을 나누고, 사람들이 가진 브랜드에 대한 인식을 긍정적으로 바꾸느냐에 있습니다. 브랜드와 고객 관계의 재정의가 팝업스토어와 오프라인 공간이 가진 가능성입니다. 좋은 경험이 인식을 바꾸고 좋은 인식은 브랜드와 고객의 관계를 지속가능하게 바꿔주기 때문에 의미가 있게 됩니다.

◇ 성공적인 팝업, 어떻게 바라볼 것인가

성공적인 팝업의 규정은 우선 팝업을 하는 이유부터 명확해야 합니다. 그 이유가 무엇인가에 따라 성공의 기준과 지표는 바뀌는 것이 당연합니다. 예를 들어 성공적인 여행이란 무엇일까요? 빨리 가는 것이 성공일 수도 있고, 단순히 포토스팟을 많이 방문하는 게 성공인지도 모르겠습니다. 하지만 기준이 무엇인가에 따라 성공의 판단은 바뀌는 것이 당연합니다.

◇ 방문객 수, 공짜 경품과 체리슈머

많은 브랜드가 팝업스토어를 운영하면서 무료 경품이나 상품들을 제공합니다. 방문객들은 덕분에 증가하고 매장은 북적거립니다. 매장 밖으로는 줄이 길게 서 있죠. 성공적인 모습입니다.

하지만 성공적인 걸까요? 몇 달 전 성수동에서 버버리의 팝업스토어가 열렸습니다. 그리고 스템프 캠페인의 일부로 3군데의 팝업스토어를 모두 방문하면 버버리 머그컵을 증정했습니다. 재미있는 부분은 팝업 며칠 뒤부터 당근마켓에 미개봉 머그컵이 매물로 수없이 많이 올라오기 시작했습니다.

명품 브랜드의 경우 브랜드 로열티의 강화가 더 중요한 상황이었을 텐데 이러한 상황은 과연 브랜드에 플러스일까요? 마이너스였을까요? 또한 체리슈머(공짜를 목적으로 방문하는 고객층)는 의미있는 바이럴 효과를 만들지 않습니다. 결국 사람들은 공짜를 존중하지 않습니다. 얼마나 의미있는 경험인가가 중요한 것이지 단순히 많이 오는 것은 브랜드 커뮤니케이션에 있어서 큰 의미가 없죠. 이지 맨(Easy man)같은 존재가 되는 게 아닐까요? 브랜드는 존중을 받아야 하지 쉬운 사람이 되어서는 안 됩니다.

버버리 팝업 스토어 이후 중고시장에 버버리 머그컵이 거래되는 모습이 포착됐다.

◇ 고객의 매장 체류율

다른 여러가지 지표 중 의미 있는 성과지표들도 있습니다. 방문객 수보다는 매장의 진입 전환율(얼마나 많은 사람들이 관심을 가지고 이 매장으로 접근했는가?)과 구매전환율(단순 구경이 아니라 구매까지 연결되었는가?), 그리고 매장 체류율(매장 내에서 얼마나 많은 시간을 머무르며 브랜드 메시지와 경험에 노출되었는가?)이 그러합니다. 성공적인 팝업 중 하나인 R 프로젝트 렌트와 롯데제과가 함께 진행했던 ‘가나초콜릿하우스’가 대표적인 경우입니다

일반적인 팝업스토어 체류시간은 1~2분에서 길어야 10분 미만입니다(공간의 크기와 연동). 하지만 가나초콜릿하우스의 경우 고객의 평균 체류시간이 60~90분 이상으로 기록됐습니다. 소비자들은 기꺼이 자신의 시간을 들여 브랜드의 메시지와 체험에 온전히 많은 시간을 보냈고 결과론적으로 브랜드 이미지의 개선까지도 상당한 효과를 만들었죠. 심지어 초콜릿하우스 시즌2의 경우 평균이 120분 이상으로 측정됐습니다. 이 긴 시간을 머물렀다는 것은 그만큼 고객들이 오랜 시간을 머무를 가치가 있을 만큼 좋은 경험과 가치를 제공했다는 의미이고 결과적으로 브랜드 메시지의 전달과 인식의 변화가 성공적일 수 있는 가능성이 매우 높아졌다는 뜻입니다. 과자의 수준으로 떨어진 초콜릿의 프리미엄 디저트 이미지 구축에 있어서 팝업스토어가 상당히 긍정적인 영향을 미쳤다고 할 수 있는 케이스입니다. 실제 가나초콜릿의 경우 제과시장 전체의 부진속에서도 매출이 14% 상승했다고 합니다.

◇ 팝업스토어와 고객 만족도

또 다른 지표는 고객만족도입니다. 고객은 오프라인에서 만족도가 좋으면 좋을수록 긍정적인 이미지가 자리잡아 바이럴 효과가 극대화됩니다. 방문객들의 만족도를 좌우하는 것 중 하나가 바로 의미있는 메시지인지 아닌지에 달려있기 때문이죠. 소비자가 공감하고 체험이 의미가 있을 때 가치있는 바이럴 효과가 확산될 수 있습니다. 팝업스토어 방문 이후 얼마나 긍정적인 SNS 피드를 남겼는가? 그리고 실제 브랜드에 대한 인식이 어떻게 바뀌었는가?

LG생활건강의 비욘드의 경우 패밀리 브랜드화된 브랜드 이미지 개선을 위해 프로젝트 렌트와 팝업스토어를 준비했습니다. 친환경에 대한 브랜드의 관점을 보여주기 위해 팝업스토어가 아닌 캠페인프로젝트로 기획되었고 실제 방문객들의 피드백은 브랜드의 진심에 대한 공감과 브랜드에 대한 인식의 변화를 볼 수 있습니다.

실제 방문객들의 브랜드 인식이 92% 이상 긍적적으로 변화하였고 83% 이상의 방문객이 지인들에게 꼭 방문할 것을 추천하고 싶다고 이야기합니다. 이런 인식의 변화를 만들 수 있어야 팝업은 실질적인 가치를 가진 커뮤니케이션의 채널이 됩니다.

R 프로젝트 렌트와 롯데제과가 함께 진행했던 ‘가나초콜릿하우스’ 팝업

◇ 팝업이 아니라 임시 미디어 리테일 매장

팝업이라는 단어는 물리적인 특성을 지칭하는 단어일 뿐입니다. 요즘 이슈가 되고 있는 브랜드 커뮤니케이션의 관점을 담기에는 기능적인 단어에 불과하죠. 이제는 팝업스토어가 아니라 임시 미디어 리테일 매장(Temporary media retail store)라는 개념이 더욱 적절할지 모르겠습니다.

이제 매장은 특정 목적을 위한 단기로 존재할 것인가? 아닌가로 구분되기 시작합니다.

예를 들면 코엑스나 킨텍스에서 벌어지는 수없이 많은 페어는 팝업일까요? 아닐까요? 결국 짧은 시간 목적성을 위해 존재한다는 점에서는 동일합니다. 실제 23년 9월 성수동에서 재미있는 3일간의 팝업스토어가 열렸습니다. 전통적으로 컨벤션홀의 페어시장에서 열리던 현대·기아 자동차의 잡페어가 성수동에서 팝업스토어 형태로 열렸습니다. 잡페어는 젊은 MZ들을 대상으로 하는 만큼 코엑스에서 벗어나 젊은이들이 많은 성수동 거리로 나오게 되었습니다.

결국 소비자를 지향하는 모든 서비스는 팝업이 될 수 있다는 의미입니다. 플리마켓도 바자회도, 작은 행사들도 의미론적으로는 팝업입니다. 결국 중요한 것은 목적성과 대상이 구분을 만드는 것입니다. 앞으로 수없이 많은 페어의 이벤트들도 팝업이라는 형태로 거리로 나올 수 있는 가능성이 시작되었습니다.

◇ 부동산 비즈니스의 변화(Movement of Property Business)

2018년 시작한 오프라인 마케팅 서비스 플랫폼인 프로젝트 렌트처럼 2022년 연말 무신사는 자신의 온라인 브랜드들을 위한 무신사 스퀘어라는 이름의 공간을 서울 시내 20~30여 곳에 새롭게 오픈했습니다. 부동산의 단기계약이 이제 일반화되기 시작하면서, 전통적인 임대계약 기반의 부동산 가치에도 변화가 시작되고 있습니다. 또한 쉐어잇, 스위트스팟 등의 공간공유 플랫폼이 팝업시장과 더불어 활성화되면서 공간은 더욱 빠르게 유동화되고 있습니다.

과거에는 10개의 브랜드가 있다면 10개의 공간이 필요했지만 이제 공간은 필요할 때 빌려서 사용할 수 있는 것이 되었고, 2~3개의 공간으로도 충분하게 되었으며, 상업 부동산의 과잉 공급은 이제는 공실을 우려해야 하는 수준으로 표면화 되어가고 있습니다. 이제 부동산은 단순하게 고정된 자산으로서 안정적인 수익을 창출하는 대상에서, 유동화되는 부동산 자산을 기반으로 부동산 활성화 관점과 콘텐츠의 기획을 통한 S/W 관점의 부동산 계발 등으로 새로운 비즈니스의 진화가 필요한 시점이 시작되고 있습니다.    

앞으로 부동산 가치와 상식의 변화 시대에 우리들은 어떻게 살아갈 것인가에 대한 고민이 필요해졌습니다. 하지만 언제나 본질은 사람이 많이 모이는 곳에 소비라는 현상이 존재한다는 것입니다. 단순히 부동산 개발에서 나아가 어떻게 지속가능하도록 서비스를 드라이브해 나아갈 수 있는지가 더욱 중요해졌습니다.

최원석 필라멘트앤코 대표
insightprobe@gmail.com