김만희의 마케팅인사이트 05

가치 창출을 위한 경험 지향적 사고 필요

평상시에 큰 관심이 없었던 브랜드였는데, 호기심에 아니면 우연히 한번 썼다가 '어? 괜찮네'라고 느꼈던 적이 있는가?

만약 그렇다면 당신은 그 브랜드에 긍정적인 경험이 쌓인 것이다. 반면에 큰 기대감에 구매를 기다렸다가 사용하게 되었는데 '생각보다는 별로인데…' 라고 느꼈다면 당신은 그 브랜드에 부정적인 경험이 생긴 것이다.

위와 같은 사례는 일반적으로 흔하게 벌어질 수 있는 일이고 이전에도 있었다.

하지만 디지털 시대의 소비자는 긍정적이든 부정적이든 리뷰를 남기곤 한다. 그리고 본인의 소셜미디어 등에 간증(?)을 통한 본인의 심정을 표현한다.

그렇다면 우리는 소비자의 반응을 어떻게 접근하고 관리해야 할까? 일단 비즈니스 관점에서 경험은 '고객'과 브랜드가 관계를 형성할 수 있는 좋은 기회이다.

◇소비자가 아니다. 고객이다

일반적으로 소비자(consumer)라 하면 소비하는 사람들을 뜻한다. 정확한 주체가 없이 시장에서 우리 제품, 서비스를 구매할 가능성이 있는 사람들이다. 반면 고객은 이미 우리 제품이나 서비스를 구매하고 사용하는 사람들이라고 말할 수 있다. 기업입장에서 보면 '고객'이란 '내돈내산'을 통해 기꺼이 브랜드의 가치를 인정하고 평가할 준비가 되어있는 사람들이다.

지금까지 '고객만족'에 집중했던 브랜드들이 점차 '고객경험'에 포커싱하고 있다. 만족에는 구매한 이후의 긍정적인 경험에 대한 결과만을 내포한다. 하지만 경험은 브랜드를 만나고 이해하고 사용하는 과정에 집중되어있다.

즉, 고객만족이란 브랜드를 알게 되는 순간부터 네이버를 통해 검색하고, 홈페이지에 방문하고, 인스타그램에서 사용자들의 착장 이미지와 후기를 검색하고, 동일 제품의 가격을 비교하며, 이커머스에서 구매한 뒤 택배를 수령, 착장 후 사용까지 모든 과정에서 발생하는 브랜드와 고객간에 서로 유발되는 직관적이며, 감정적인 모든 경험의 총합이다. 때문에 기업은 고객이 언제, 어디서, 어떻게, 얼마나, 그리고 왜 만났으며 그 만남의 과정과 순간순간을 판단하고, 그 가운데 어떤 경험을 하는지 이해하기 위해 에너지를 쏟고 있다.

1970년 미래학자 앨빈토플러는 '미래쇼크'에서 관련 경험 산업에 대해서 중요성을 언급하였으며, 이러한 고객 경험을 이해하려면 관점의 전환이 필요하다고 주장하였다. 비즈니스 출발점이 브랜드였던 관성에서 벗어나, 고객 경험을 보아야 한다는 것이다.

'제품을 잘 만들면, 가격이 저렴하면, 기능이 더 좋으면'이 아니라, '고객은 어떤 경험을 통해 그 브랜드를 좋아하는지, 어떤 감정이 생기는지, 이런 경험을 위해서는 어떤 기능이 필요한지'에 대한 경험지향적 사고가 요구된다고 했다.

이현정 HS 애드 DX실장은 이러한 고객 경험이 중요한 이유에 대해서 다음과 같이 설명했다.

1. 제품의 성능, 기능적 차별화에는 한계가 존재한다

기술 평준화로 인해 더 이상의 품질 향상에는 한계가 존재하며, 설령 있다 하더라도 고객이 인지할 수 있는 단계를 넘어선다. 결국 고객은 본인이 좋아하는 브랜드와 연결됨으로서 언제, 어디서나 자신이 누구인지에 대해서 보여주고 인정받고자 한다. 브랜드는 고객과의 접점에서 이러한 연결성을 가지고 만족스러운 경험을 주며 전반적인 브랜드 인상에 긍정적인 영향을 미친다.

2. 긍정적인 고객 경험이 비즈니스 전반에 탁월한 가치를 창출한다

미국 포레스터 컨설팅에 따르면 고객경험관리가 잘 이뤄진 기업은 그렇지 않은 기업에 비해 고객 유지율이 1.9배 높아진다고 한다.

고객 유지가 높아지면 기업입장에서는 비용절감 효과가 이뤄진다. 또한 신규고객의 유치 또한 긍정적인 고객경험을 통해 인식-관심 탐색-전환-관리의 단계가 인식-전환 단계로 빠르게 넘어갈 수 있어 구매 전환으로서의 빠른 단계 진입도 가능해진다.

결국 브랜드 입장에서는 탁월한 수준의 고객경험 관리가 기존 고객의 충성도는 높이고 신규고객의 진입은 수월하게 하는 효과가 있는 것이다.

고객 경험 관리란 말 그대로 고객이 브랜드를 경험하는 것을 관리하는 것이며, 이는 고객 여정(Customer journey)을 통해 고객이 브랜드를 발견하고 인식하는 것부터 좋아하고 시도하고 구매하는 것을 넘어 추천하는 단계까지 관리하는 것이다. 이에 고객 여정 지도를 만들고 이러한 프로세스를 시각적으로 나타내고 디지털화 함으로서, 브랜드가 고객 경험을 통합적으로 관리할 수 있다.

모든 것이 브랜드라 한다. 이제는 단순히 제품, 서비스의 결과가 아닌 총체적인 고객 경험 관리가 브랜드에 포함되고 있다. 나이키, 스타벅스, 디즈니를 사용할 때 당신에게 긍정적인 브랜드 경험이 생겼다면, 축하한다. 이미 당신은 그들의 경험 관리 대상이다.

김만희 칼럼니스트
maneekim@gmail.com