Energy의 어원은 그리스어 Energon이다. energon은 en(~안, ~에) + ergon(일)이라는 단어로 만들어졌다. 단어를 직역하면 '일을 하게 만드는 그 안에 그 무엇'이다. 이런 애매한 단어가 지금처럼 일을 할 수 있는 능력이라는 에너지라는 의미로 쓰이게 된 것은 빛의 파동이론을 수립한 영국의 물리학자 토머스 영(Thomas Young)에 의해서다. 그 이후에 에너지는 운동 에너지, 위치 에너지, 열에너지, 소리 에너지, 빛 에너지 등 우리가 일상에서 파악하지 못했던 수많은 에너지를 인식하게 해주었다.

사람이 운동을 할 때 어떤 에너지를 사용하는가를 알게 된 것은 불과 100년도 안 되었다. 음식이 입으로 들어가 어떻게 분해되고 나오는지를 전혀 알지 못했다. 인간의 몸은 운동 강도에 따라서 체내 에너지원을 다르게 사용한다. 낮은 강도의 운동은 주로 지방을 주원료로 사용하고, 높은 강도의 운동일 때는 탄수화물을 에너지원으로 사용한다. 따라서 어떤 운동을 하느냐에 따라서 에너지원을 달리 사용하면서 목표를 달성할 수 있다.

움직이게 하는 모든 것에는 에너지가 있다. 당연히 기업 경영도 에너지에 의해서 움직인다. 기업의 에너지는 사람이다. 사람이 모여서 조직을 이룬 기업도 사람처럼 유기적이다. 기업이 사람의 조직이기에 기업도 사람처럼 유기적이라는 관점이 당연하게 들리고 동의하겠지만 현장에서는 그렇지 않다. 기업은 브랜드를 통해서 고객과 유기적인 관계를 유지해야 하는데 이것도 현장에는 제대로 작동되지 않는다.

말로는 '사람이 전부'라고 말한다. 하지만 경영자는 '전부'가 어떤 의미인지, 어떻게 해야 하는지 그래서 무엇을 해야 하는지를 모른다. 더 심각한 것은 브랜드가 어떤 에너지로 성장하는지를 모른다. 결론부터 말하면 브랜드는 사람이라는 에너지가 필요하다.
억지스러운 비유이지만 사람의 에너지원이라고 하는 지방과 탄수화물처럼, 브랜드가 만들어지면 브랜드를 성장시키는 에너지가 직원과 고객으로 분리되면서 서로 같이 작동되는 브랜드 에너지를 이해해야 한다. 추가로 사람의 에너지인 당에는 몸에 좋은 복합당질과 몸에 독이 되는 단순 당질이 있다. 이처럼 기업의 에너지도 좋은 에너지가 있고 나쁜 에너지가 있다.

브랜드 에너지 = 창조·성장·혁신
브랜드를 성장시키는 에너지는 무엇일까? 브랜드가 죽어가고 있지만 그것을 알지 못하는 이유는 무엇일까? 브랜드 에너지에 대한 이해 부족과 매출(단순 당질)에 중독되어 있기 때문이다.

사람이 에너지원을 지방과 탄수화물을 에너지로 사용하는 것처럼 기업 에너지도 3개의 에너지를 사용한다. 기업의 첫 번째는 창조 에너지다. 창조 에너지는 차별화와 가치를 만들어내는 에너지로서 초반에는 리더십과 강력한 중간 리더에서 만들어진다. 창조적인 사람(에너지)에 의해서 상품과 브랜드가 차별화가 만들어진다.

이렇게 기업이 브랜드를 런칭하면 창조 에너지보다 성장 에너지를 더 많이 사용한다. 성장 에너지는 입증된 고객 가치를 확대 재생산해 유통의 확대 등을 통해 양적으로 성장하는데 필요한 에너지다. 브랜드는 성장 에너지로 내부 직원 에너지의 발현도 중요하지만, 충성도라는 옥탄가가 높은 고객 에너지를 활용한다.

세 번째는 혁신 에너지다. 주로 내부 경영혁신에 대한 에너지를 의미하며 주로 관리형 리더십과 안정형 직원과 조직문화 역량에서 나오는 내적 효율성 제고를 위한 에너지다. 혁신에너지는 초기의 창조 에너지를 부정하면서 새로운 창조 에너지를 만들어낸다. 리뉴얼을 할 때 가장 많이 사용하는 에너지가 바로 혁신 에너지다.

창조와 성장 그리고 혁신 에너지가 마치 지방과 탄수화물처럼 완전 다른 에너지를 말하는 것이 아니다. 이런 에너지의 근본은 프로젝트와 전략이 아니라 사람이다. 그 사람들을 브랜드 에너지원으로 만들어가는 것이 기업 문화다.

대부분 조직 에너지 변화는 창조 에너지-> 성장 에너지 -> 경영혁신 에너지 -> 후퇴 에너지라는 사이클을 갖는다. 여기서 후퇴 에너지란 기업 내부 구성원의 사기 저하와 불신과 반목을 말하는 마이너스 에너지이다. 지금까지 말한 내용을 <그림1>도표를 보면 쉽게 이해할 수 있다.

예전에 데이비드 아커 교수와 '브랜드 지속가능성'에 관한 인터뷰 중에 이런 질문을 했다.

Q / 권민: 요즘에 가장 중점을 두고 연구하시는 개념은 어떤 키워드를 가지고 있습니까?

A / 데이비드 아커: 최근 저의 지적 호기심을 가장 자극하는 것이 '에너지 요소'라는 것입니다. 지난 수십 년간의 경험을 통해 배운 것 중 하나가 독특하고 강력한 브랜드들은 모두 '에너지 요소'를 가지고 있다는 것입니다.

대부분 브랜드의 브랜드 자산(equity)은 시간이 지나면서 점차 떨어지게 마련입니다. 보통 7~8년 정도가 지나면 신뢰도가 40% 가량 떨어지고 차별화의 강점, 심지어 인지도마저 낮아집니다. 이에 따라, 당연히 매출도 떨어지게 됩니다. 그러나 구글이나 애플 같은 브랜드들을 보십시오.

이들 브랜드는 방금 말씀드린 통상적인 경향을 완전히 뒤집는 결과물을 만들어 냅니다. 이러한 예외적 브랜드는 기존의 분석 기준들을 통한 해석만으로는 뭔가 부족하다는 생각이 들었습니다. 그래서 그들이 가지고 있는 공통점을 찾아보았더니 '에너지 요소'를 갖고 있다는 것입니다.

좀 더 구체적으로 설명하자면 에너지 요소는 '소비자의 참여를 유도하는 속성'입니다. 흥미롭고, 사람들의 입에서 끊임없이 회자하게 만들고, 역동적인 요소들을 만들어 낸다는 것이죠. 그러한 것들이 자연스럽게 '에너지 요소'가 되는 것들입니다.

우리는 숫자가 과학적이고 팩트fact라고 생각한다. 하지만 아인슈타인과 어린 왕자가 말한 것처럼 보이지 않는 것이 보이는 것보다 더 중요하다는 것을 인정해야 한다. 브랜드를 매출 숫자만 보지 말고 사람과 문화 그리고 가치가 숫자 그 이상으로 중요하다는 것을 깨달아야 한다.

기업을 기업 되게, 브랜드를 브랜드 되게 만드는 에너지를 예전에는 기업문화와 기업혁신이라는 이름으로 다루었다. 그러나 누구나 알다시피 기업 에너지의 실체는 사람이다. 기업 에너지가 눈에 보이게 한 것이 브랜드다. 그렇다면 우리는 어떤 에너지 계기판을 보아야 할까?

정인기 기자, 권민 객원 에디터
unitasbrand@gmail.com