이현주의 강소 패션기업을 위한 트렌드 워치05
소셜미디어 기반 성장한 Z세대, IRL로 커뮤니티 확장

지난해 미국 핸드메이드, 빈티지, 공예품 등에 특화된 온라인 마켓 플레이스 Etsy는 유사한 Z세대 타겟의 리세일 시장 강자인 Depop을 16억 달러에 인수했다.

많이들 인지하고 있듯, 리세일 시장은 크게 스탁X(국내의 경우 Kream, Soldout 등)로 대표되는 한정품 거래와 Depop이 대표하는 빈티지 거래로 나누어 볼 수 있다. 한정품 기반의 리세일 시장에서 중요한 것이 브랜드의 네임 밸류라면, 빈티지 시장에서는 판매자의 독창적인 감각이 핵심이다.

Depop은 영, 미 Z세대 사이에서 높은 충성도를 확보한 플랫폼이다. 2021년 현재 등록된 유저가 3,000만 명에 이르며, 활성 유저의 90%가 26세 미만이다. 패스트컴퍼니는 지난해 가장 혁신적인 리테일 기업 탑10에 Depop을 올려놓은 바 있다. 마치 인스타그램같은 소셜미디어 형태의 플랫폼으로서 구매자와 판매자가 직접 연결되고, 인플루언서와 커뮤니티가 생성되고 있어 연결과 상호작용에 익숙한 Z세대에게 어필하고 있음을 높이 평가했다. 2018년에 센세이셔널한 반응을 일으킨 이례 지속적으로 성장해온 이들은 팬데믹 기간동안에도 세 자릿수의 성장세를 보였다.

다수의 보고서에서 Z세대는 독립적이며 기업가적 사고방식을 지닌 것으로 분석한다. 지난해 미국의 10대를 대상으로 진행한 Piper Sandler의 보고서에서는 38%의 응답자가 파트타임 업무를 하고 있다고 응답했다. 이들 Z세대가 경제활동 수단으로 접근하기 쉬운 부분이 리세일 마켓이기도 하다.

Depop 사용자 통계

Vogue Business에 따르면 2020년 Depop의 판매자 커뮤니티에서 판매된 거래액이 6억 5천만 달러에 이른다. Z세대들은 Depop을 비롯 인스타그램과 틱톡 등을 기반으로 소규모 거래를 시작해 작은 기업가로 성장하고 있다. 이들은 패션 생태계도 변화시키고 있다. Z세대들은 자신들이 소비자로서 느껴온, 주류패션이 만족시키지 못한 부분을 채우면서 자신들과 비슷한 소비자들에게 어필하고 있는데, 대표적인 것이 의식 있는 소비, 그리고 커뮤니티 중심의 정체성이다.

디지털 세상에서 다양한 정체성을 보여주는 Z세대들은 자아의식을 형성해줄 수 있는 새로운 커뮤니티를 지속적으로 탐색하고 있다. 포브스지는 Z세대를 대상으로 기존의 고객 세분화보다 그들이 참여할 수 있는 커뮤니티를 추가하는 것이 훨씬 효율적으로 접근할 수 있는 방식이라고 분석했다. Depop의 경우 일상을 기반으로 하되 실험적인 룩을 선보이는 셀러들을 중심으로 다양한 마이크로 커뮤니티가 생성되는 플랫폼으로서 Z세대들의 성지가 될 수 있었다.

온라인 커뮤니티를 기반으로 소규모 브랜드를 운영하는 이들을 대상으로 하는 새로운 사업기회도 등장했다. 코로나19로 인한 락다운으로 매장의 공실률이 한층 높아지며 팝업 매장이 대안으로 떠오른 가운데, 영국에서는 Z세대 사업가들을 대상으로 시간 단위로 팝업을 열 수 있는 모듈식 맞춤 매장인 Sook Spaces가 주목받았다. 옥스포드 스트리트같은 메인 쇼핑지역에서 짧은 시간 팝업을 열어 상대적으로 적은 부담으로 자신들의 팬과 만나고 더 많은 사람들에게 자신들을 알릴 수 있다는 점에서 이들 어린 사업자들에게 관심을 끌었다. 짧은 시간에 진행되다보니 긴 대기줄을 만들게 되고 이목이 집중되는 효과를 얻는다.

Sook Space 팝업 매장을 활용하는 Z세대: 왼쪽부터 팝업 광고, 매장을 찾은 고객 전경, 틱톡을 통한 영상 공유 (facebook.com/StuddedPetalsClothing)

Sook 관계자에 따르면 빅브랜드 파트너들은 팝업을 진행할 때 몇 달 전부터 기획을 하고 준비를 하는 반면 Z세대는 초고속으로 제품을 진열하고 순식간에 철수하는 유동성이 특징이라고 한다. 이들은 자신들이 참여하고 있는 소셜미디어 계정 전체에 팝업 광고를 올리고 이들의 팬들이 팝업매장을 찾아오는데, 평균 350~500명 정도가 방문을 한다고 한다.

이와 유사하게 Depop도 슈퍼셀러들을 대상으로 셀프리지에서 팝업 매장을 호스팅한 바 있으며, 미국에서 2003년부터 운영되어온 Artists and Fleas라는 마켓체인은 지난해 4월, Z세대를 대상으로 주당 280$의 비용으로 주말동안 브루클린에서 빈티지/업사이클 제품을 판매할 수 있는 가판대를 이용하는 'Regeneration' 서비스를 출시하기도 했다.

특히 이들 팝업 매장들이 기존의 방식과 구별되는 것은, 이 충성고객들의 방문이 단순히 물건을 보고 구매하는데 그치는 것이 아니라는 점이다. 방문객들은 이들 Z세대 운영자와 함께 영상에 출연하고 팟캐스트를 찍으면서 커뮤니티의 유대감을 키운다. 소셜미디어를 중심으로 성장한 Z세대들이 팝업을 통해 IRL(In Real Life)로 커뮤니티를 확장해나가는 셈이다.

우리는 디지털 전환과 달라진 세상에 대해서 이야기하고 새로운 기술을 받아들이지만, 사실상 사고방식은 과거에 머무르고 있는 경우가 많다. 개인과 소기업에게 열린 기회라는 것은, 단순히 기술과 방법만의 문제가 아니다.

이현주 미닝시프트 대표
zeki@meaningshft.com