패션의 미래 22

질문 :브랜드 사전을 만드는 것이 왜 브랜드 커뮤니케이션입니까?

위 질문은 [브랜딩과 마케팅의 차이는 무엇입니까?]처럼 쉽지만 어려운 질문이다. 브랜드에 관한 정의에 따라서 완전히 다른 대답이 나오기 때문이다. 많은 기업이 브랜드 경영을 단순히 세련된 '커뮤니케이션'이라고 생각하는 경우가 많다. 그래서 브랜드 커뮤니케이션을 'SNS를 다르게, 많이 그리고 좋아요를 많이 받는 것'이라고 생각한다. '브랜드 커뮤니케이션'이 주는 단어의 한계 때문이다.

지극히 개인적인 정의는 다음과 같다. 브랜딩의 목적은  Only 1이 되는 것이고, 마케팅의 목표는  Number 1이 되는 것이다. 포르쉐 자동차의 마케팅 목표는 무엇일까? 포르쉐를 많이 파는 것일까? 포르쉐의 브랜딩 목표는 무엇일까? 람보르기니와 비슷해지는 것일까? 포르쉐의 브랜딩과 마케팅은 하나다. 포르쉐가 되는 것이다. 그렇다면 현대자동차 제네시스도 포르쉐의 브랜딩과 마케팅과 같아야 할까? 제네시스는 많이 팔리는 No1 자동차가 되어서 브랜딩(아시아 자동차 중에서 Only1)이 될 수도 있다. 이처럼 브랜딩과 마케팅은 시장, 포지셔닝, 소비자 관여도에 따라서 다르다.

브랜드 커뮤니케이션이라는 단어도 어떤 브랜드에게는 브랜딩과 마케팅을 효과적으로 이끌어내는 개념일 수 있지만, 어떤 브랜드에는 그렇지 않을 수도 있다. 그래서 필요한 것이  지난호에서 말했던 임직원이 함께 만든 브랜드 사전이다.  자신이 정의한 브랜드, 임직원이 합의한 브랜드 정의 그리고 소비자가 말하는 자신의 브랜드 정의는 어떤 차이가 있을까? 이 차이를 줄이는 것이 바로 브랜드 경영이다. 그것은 내부 브랜딩, 내부 브랜드 커뮤니케이션이라고 한다.

기원전 7세기 파라오 프삼메티쿠스(Psammetichus I, BC 664-610)는 언어의 기원이 궁금했다. 그래서 그는 아직 말을 배우지 않은 아기를 의도적으로 격리해 놓고 키웠을 때, 아이가 첫 번째로 말한 언어가 바로 신의 언어일 것이라고 생각했다. 제법 그럴듯한 가설이었다. 기원전 실험 결과는 보고 되지 않았다.

수 천년이 지나서 스코트랜드 사람 제임스 4세(James James Ⅳ, 1473~1513)도 귀머거리와 벙어리 여인과 두 명의 아이를 인치키스 섬에 보내서 아이들을 실험했다. 이 실험의 결과도 알려지지 않았지만 우리는 예측할 수 있다. 인간은 생후 36개월까지 언어를 배우지 못하면 성인이 되어서도 말을 하지 못할뿐더러 인지능력도 정지된다. 동물에 가까운 인간이 된다.

극단적인 비유이지만 브랜드를 운영하는 조직이 브랜드 언어를 배우지 않고 매출 목표에 따라서 브랜드를 운영하게 되면, 이렇게 브랜드는 인지능력(?)이 떨어진 상표로 기업의 생을 마치게 된다.

브랜드 문법
브랜드는 상품에 상표를 붙인 소비재 물건이 아니라 미디어이면서 브랜드다. 그래야만 마케팅 커뮤니케이션과 브랜드 커뮤니케이션을 구분할 수 있다. 예를 들어보자. 구글은 미디어일까? 브랜드일까? 글로벌 브랜드 평가표에서 구글은 항상 5위 안에 드는 브랜드다. 하지만 구글은 소비하고 소유할 수 없는 미디어이다. 그러나 사람들은 구글을 미디어라고 보지 않고 브랜드라고 생각한다. 이쯤에서 우리가 생각하는 '미디어'가 무엇인지 살펴보도록 하겠다.

미디어(Media)는 Medium(매체, 경매, 무당, 중간)의 복수로서 어원에 충실한 해석은 '중간 전달자'이다. 이런 미디어의 사전적 정의는 '인간 사회에서 자신의 의사나 감정 또는 객관적 정보를 서로 주고받을 수 있도록 마련된 수단'이다. 대부분 미디어를 신문, 잡지, TV라고 생각하지만, 실제로는 미디어는 메시지를 전달하는 모든 것이다. 따라서 인간은 미디어를 통해서 커뮤니케이션을 한다고 볼 수 있다.

웹 시대 이후에 SNS의 등장으로 인해 미디어는 메시지의 '전달'이 아니라 '연결'의 역할을 수행하고 있다. 어원에 충실한 미디어 세상이 되어버린 것이다. 미디어는 더 이상 방송 정보 매체가 아닌 모든 연결의 허브이다. 여기에 브랜드가 연결의 중심이 되고, 메시지의 진앙지가 되었다. 미디어가 된 브랜드는 메시지 그 자체가 되어 커뮤니케이션을 할 최고의 진화 단계에 이르렀다.

TV가 막 나올 시점에 영화업계 사람들은 누가 집에 앉아서 TV를 보겠느냐고 비아냥거렸다. 인터넷이 막 시작될 시점에서는 누가 TV와 신문 대신에 인터넷을 보겠냐고 의아해했다. 지금은 휴대전화로 모든 것을 보고, 결정하고, 전달하는 시대가 되었다. 그것도 15년밖에 지나지 않았다. 앞으로 15년 뒤는 어떤 시대가 될까?

브랜드는 잡종이다. 미디어로서 브랜드, 문화로서 브랜드 그리고 커뮤니케이션으로서 브랜드가 무엇을 만나서 어떻게 진화될지는 아무도 모른다. 하지만 과거는 미래의 예언자라는 말이 있듯이, 과거의 커뮤니케이션에 대한 몇 가지 가설을 통해 브랜드가 어떻게 미디어를 흉내(?)내고 있는지를 살펴보자.

첫째, 미디어 결정론이다. 이는 커뮤니케이션의 중심축이라고 할 수 있는 미디어가 사회 및 문화의 변화를 주도한다는 이론이다. 미디어 결정론을 끌고 갔던 매클루언(Marshall McLuhan, 1911-1980)은 기술과 커뮤니케이션의 방식에 따라 인간의 역사가 바뀌고 있다고 주장했다. "매체가 메시지다."라고 주장한 그는 미디어란 인간 능력의 연장선이며, 종국에는 미디어가 문화를 이끌어 갈 것이라고 예언했다.

둘째, 문화연구이론이다. 스튜어트 홀(Stuart Hall, 1932-2014)은 "일상적인 것이 정치적인 것이다" 혹은 "문화는 평범한 것이다"라고 주장했다. 문화연구이론은 일상생활을 '문화'로 보고, 우리가 의식하지 못한 부분에서의 커뮤니케이션을 찾는 것이다.

이 이론이 나오게 된 이유는 기존의 미디어 이론들이 브랜드 로열티나 사회폭력과 행동 등 권력 갈등에 관한 것을 밝히지 못했기 때문이다. 그는 문화란 다수와 소수, 지배와 피지배의 힘들이 경합을 벌이는 거대한 삶의 터라고 설파했다. 따라서 커뮤니케이션과 문화를 통해서 사회의 의미를 만들어가야 한다고 주장했다. 더불어 사람이 언어를 배우는 것은 곧 커뮤니케이션과 문화를 통해서 상징과 기호가 어떤 의미를 갖는지 배우고 있다는 것을 방증한다고 그는 말했다.

셋째, 미디어 의존이론(Media systems dependency theory)이다. 산드라 볼로키치(Sandre J. Ball-Rokeach)와 멜빈 드플로(Melvin J DeFleur, 1923-)가 발표한 이론으로, 미디어, 개인, 그리고 사회적 환경과 문화가 모두 상호 의존적 관계를 형성하고 있다는 이론이다. 사람들이 미디어를 사용함으로써 충족되는 욕구에 의존할수록 미디어가 사람의 삶에 미치는 역할은 더욱 중요해진다. 페이스북 외 다른 SNS와 우리의 생활을 보면 금방 확인할 수 있다. 결국 미디어가 세상에 미치는 영향력이 더욱 커지게 된다는 것이 그들의 주장이다.

네 번째는 이용과 충족이론(Use and gratifications theory)이다. 카츠(Katz) 블럼러 (Blumler), 구레비치(Gurevitch)가 발표한 가설로서, 그들의 주장은 '메시지 수용자는 능동적이고, 그들의 미디어 이용은 목적 지향적'이라는 것이다. 또한 미디어는 다른 미디어와 경쟁하면서 끊임없이 발전한다는 가설이다.

대부분이 60년 전에 발표했던 이론들이지만 낯설지 않은 이유는 무엇일까? 간략하게 소개되었던 이론에 '미디어'라는 말 대신에 '브랜드'를 넣어서 다시 한번 읽어 보자.

브랜드 커뮤니케이션이란
브랜드가 미디어이고, 미디어가 브랜드가 된다면 어떤 이론이 나올 수 있을까? 위에 설명한 4개의 미디어 커뮤니케이션 이론을 밑판으로 삼아서 브랜드 커뮤니케이션이라는 투사지(트레이싱 페이퍼; tracing paper)를 대고 불완전하겠지만 하나씩 그려보자.

- 브랜드가 기술을 만나서 사회 및 문화의 변화를 주도한다.
특히 사물 인터넷 시대 이후에 변화는 더욱 커질 것이다.
이제 곧 상용화될 구글, 애플, 테슬라의 제품 변화를 지켜보아야 한다.

- 브랜드가 문화를 이끌어 갈 것이다.

- 브랜드는 다른 브랜드와 경쟁하면서 우리 일상으로 들어올 것이다.
브랜드는 소비재가 아니라 문화의 일부분으로 받아들여지게 될 것이다.

- 브랜드는 사회, 문화, 경제 그리고 정치까지 연결되어 있다.
우리나라의 경우 1999년에 스타벅스가 들어온 후에 어떤 상권이 그려졌을까?
이케아도 지켜볼 만한 하다.

- 모든 사람은 브랜드와 연결되어서 브랜드가 주는 메시지와 가치를 공유하는 삶을 살게 된다.

브랜딩은 단순히 고객 커뮤니케이션이 아니다. 하지만 브랜드는 미디어가 되어서 소비자와 커뮤니케이션을 하고 있으며, 소비자들은 브랜드를 통해서 커뮤니케이션을 한다.

 

정인기 기자, 권민 객원 에디터
unitasbrand@gmail.com