< 한실장의 이커머스 썰전 25> 소비자와 직접 브랜드 경험을 공유할 수 있는 D2C 전략

최근 들어 디지털 트랜스포메이션 전략을 설명하는 과정에서 D2C(Direct to consumer) 전략이 함께 언급되는 경우가 종종 있다. 그러나 두 개념과 전략은 긴밀한 상관 관계를 가지고 있지만 동일한 개념이거나 꼭 함께 동반되어야 하는 것은 아니다.

전통적 리테일 비즈니스에서도 D2C 비즈니스는 직영점 또는 플래그십 스토어라는 개념으로 그 중요성은 인지되어 왔다. 특히 럭셔리 비즈니스에 있어서 브랜드 이미지와 고객 관리가 가장 중요한 부분이라 할 수 있어 위탁 판매나 도매 보다는 직영 매장에서 직접 고용한 판매 사원들을 통해 직접 고객을 응대하는 방식을 선호해 왔다. 그러나 상품 당 평균 가격이 높지 않고, 타겟 고객층이 훨씬 넓은 리테일 비즈니스의 경우, 많은 지역에서 다양한 소비자들을 상대해야 하는데 본사가 모든 지역을 감당하기 어려워 비즈니스 확장을 위해서 도매업자 또는 위탁 판매 업자 등의 파트너와 함께할 수밖에 없었다.

파트너들과 함께 하는 것은 초기 투자 비용을 낮출 수 있고, 사업 부진 시 리스크를 함께 감당할 수 있다는 장점이 있음에도 불구하고, 브랜드 이미지가 본사의 의도대로 고객에게 전달되지 않거나, 본사가 고객의 정보를 충분히 확보하고 비즈니스에 반영하기 어렵다는 단점이 있었다.

그러다 보니 대다수의 리테일 브랜드들이 직영 매장을 통해 본사가 의도하는 브랜드의 이미지를 보여주고, 고객들의 요구를 제대로 파악하고 싶다는 바람이 있음에도 불구하고 손익 관점에서는 쉽게 실천하지 못했다.

무신사, 스타일난다 등은 시간, 공간의 제한이 없는 디지털의 장점을 활용해 최강 기업으로성장했다.

◇ DX를 통한 D2C 실현  
디지털(digital)은 이러한 한계점을 극복할 수 있게 해주었고, 기성 기업에게는 디지털 트랜스포메이션을 통해 D2C를 실현할 수 있는 기회가 열렸다. 2019년 11월 '나이키'는 아마존에서 판매를 중단하는 결정을 한다.

D2C에 집중하기 위해서다. '나이키'의 이러한 결정에 대해 업계에서는 우려의 목소리가 컸다. 아무리 나이키의 인지도가 높다고 해도 직접 판매에 대한 한계가 있을 거라는 의견이었다. 그러나 이는 디지털 생태계를 모르는 이들의 기우였다. 그로부터 1년이 지난 2020년 9월에서 11월 코로나 사태로 인해 전 세계 다수의 매장들이 문을 닫았음에도 불구하고 나이키의 영업이익은 전년 동기간 대비 30%가 신장하는 놀라운 결과가 나왔다. D2C는 유통에 지급하는 수수료를 줄일 수 있어 꼭 동일한 매출을 올리지 않더라도 유사하거나 나은 영업이익을 확보할 수 있고, 직접 소비자들과 관계를 맺으면서 그들의 쇼핑 패턴과 요구를 더욱 정확히 파악함으로써 비즈니스 발전에 직접적으로 유효한 정보들을 더 확보할 수 있다.

디지털은 시간과 공간의 한계를 극복하도록 도와준다. 부산에 있는 작은 사무실의 1인 기업도 전국은 물론 해외에 있는 고객도 만날 수 있고, 밤 시간에 찾아오는 고객들에게도 물건을 팔 수 있다. 이러한 디지털의 특성 덕분에 무신사와 스타일난다로 대변되는 성공 사례들도 만들어 질 수 있었다. 디지털을 활용한 D2C 비즈니스는 나이키만 할 수 있는 것도 아니고 무신사나 스타일난다만의 전유물도 아니다. 기성 기업들도 비즈니스를 바라보는 관점을 조금만 바꾸고 들여다보면 충분히 그 수혜자가 될 수 있다.

D2C 전략을 강화하기 위해 콘텐츠에 투자하는 아이디룩몰

◇ D2C는 소비자 관점의 전환을 위한 투자
'어떻게 하면 디지털 세상에서 고객들을 만날 수 있을까?', '우리가 이들에게 보여줄 수 있는 우리만의 장점은 무엇일까?', '어떻게 하면 이들이 우리 브랜드의 상품을 다시 또 살 수 있을까?' 생산자(manufacturer)의 관점에서 소매업자(retail er)의 관점으로 움직여야 한다. 그 동안 리테일 비즈니스를 하고 있음에도 불구하고 어떻게 고객을 만나고, 어떻게 소통하고 또 어떻게 해야 그들을 만족시킬 수 있을지에 대한 고민이 소홀했던 것이다.

평일 낮 시간은 물론이고 주말에도 대형 유통에서 예전과 같은 쇼핑 인파를 보기는 쉽지 않다. 설령 많은 방문자들이 있다해도 그들 중 우리 브랜드에 관심을 갖고 매장을 방문하고, 또 구매를 하는 사람의 수는 대다수의 브랜드가 과거에 비해 현저히 떨어졌을 것이다. 충분한 방문자와 기본적인 매출이 보장되지 않는다면 유통사, 도매업자 그리고 위탁 판매 업자 등과의 파트너쉽이 어떤 의미를 갖는지 근원적인 재검토가 필요하다.

더불어 디지털 트랜스포메이션을 통해 우리 브랜드에 관심을 가질 만한 소비자들을 직접 찾고, 우리 쇼핑몰로 방문하게 하고, 또 구매를 경험하게 하는 D2C를 실현하고 강화해 나가야 한다. 고객과 직접 관계를 맺고, 효율성 높은 비즈니스를 할 수 있는 환경이 충분히 만들어 졌음에도 지속적으로 의존적인 비즈니스를 택할 이유는 없다.

럭셔리 브랜드들의 전유물 정도로 느껴졌던 플래그십스토어를 디지털 세상에서는 누구나 가질 수 있고, 원하는 좋은 위치에 멋진 매장을 만들고, 우수한 판매사원을 고용하는 것과는 비교도 안되게 적은 투자를 통해 고객에게 우리 브랜드의 철학과 가치를 전달할 수 있다. 다시 한번 말하지만 이러한 좋은 기회를 마다할 이유가 없다. 당장 D2C 강화 전략을 고민하기를 제안한다.

나이키는 아마존에서 판매를 중단하고 전 글로벌 마켓에서 자사몰 육성 정책을 펼치고 있다.

한실장