피쿼드 호의 일등 항해사인 그는 낸터킷 출신이고 대대로 내려온 퀘이커 교도였다. 키가 큰 열성 있는 인물로 한랭한 해안에서 자랐음에도 불구하고 살은 두 번 구운 비스킷처럼 단단하고 열대에도 적합한 사람으로 보였다. 인도제국에 보내더라도 그 발랄한 피는 병에 담긴 맥주같이 썩는 일이 없을 것이다. 아마도 그는 큰 가뭄이나 큰 기근이 있었을 때나 그렇지 않으면 그 고향의 명물인 단식제가 있을 때 태어난 게 틀림없다.

무미건조한 30년의 세월을 보내면서 육체의 군살은 말라빠져 버렸다. 그러나 이 말라빠진 몸은 결코 병마 때문도, 근심 걱정 때문도 아닌 것 같았다. 긴축이라고 해야 가장 적절할 표현일 것이다. 절대 추해 보이지 않았다. 오히려 그 반대였다.

맑고 탄탄한 피부는 훌륭한 옷이었고 더구나 몸에 꼭 맞게 싸여서 내적인 건강과 힘이 되살아난 이집트 사람처럼 향기를 피우며 그는 앞으로도 오래도록 지금과 조금도 변함없이 극지의 눈에도 열대의 태양에도 특허 측시기처럼 견디며, 그 내부의 활력은 어떤 기후에도 훌륭한 보증부로서 일할 것이다.

그의 눈을 유심히 들여다본 사람은 그가 여태까지 태연히 상대해 온 헤아릴 수 없는 위난의 그림자가 아직도 그곳에 어리어 있다는 것을 느낄 것이다. 침착하고 확실한 이 사람 대부분의 생애는 웅변적으로 말하는 행동의 판토마임이지 소리로만 단조로이 이루어진 말들이 아니었다.

소설에서 콘셉을 잡아서 브랜드를 런칭해 수조 원의 매출을 올리는 브랜드를 살펴보자. 먼저 600페이지가 넘는 이 장편소설 중에 한 부분을 읽으면서 누구인지를 대해서 상상해보자.(윗부분)

소설에 나오는 이 사람은 어떤 사람일까? 참고로 이 사람은 소설의 주인공은 아니다. 만약 이 사람이 브랜드를 만든다면 어떤 브랜드가 될까? 그가 만든 브랜드의 품질은 어느 정도일까? 이 사람이 추구하는 인생의 가치는 무엇일까? 당장 이 사람과 만나서 이야기하고 싶다면 어디로 장소를 옮겨야 할까? 그곳에서 어떤 음식을 주문할 수 있을까? 이 사람의 이름은 '스타벅'이다.

제리 볼드윈, 고든 보커 그리고 제브 시글은 허먼 멜빌의 소설 《모비딕》에 등장하는 일등 항해사의 이름인 스타벅에 착안해 만든 브랜드가 바로 '스타벅스'다. (당시 하워드 슐츠는 직원이었다) 대부분의 사람이 일등 항해사 스타벅이 커피를 무척 좋아한 점에서 힌트를 얻어 브랜드명을 스타벅스로 지었다고 생각하겠지만 600페이지가 넘는 이 장편소설에서는 그 누구도 커피를 마시지 않는다. 그렇다면 왜 창업자들은 스타벅을 좋아했을까? 먼저 창업자들의 배경을 살펴보면 단서를 찾을 수 있다.

제리 볼드윈은 영어 교사이고 고든 보커는 작가, 제브 시글은 역사 교사다. 아마 스티브 잡스가 즐겨먹던 사과가 회사의 이름이 되었듯이 스타벅스를 창업한 세 명이 재미있게 보았던 책이 《모비딕》이었을 것이다. 그러면 이 《모비딕》의 주인공 이름으로 브랜드명을 정하지 않고 왜 일등 항해사의 이름으로 정했을까? 먼저 위에 작가가 묘사한 스타벅의 대사를 살펴보자.

고래를 두려워하지 않는 놈은 내 배에 태우지 않는다.

고래잡이를 위한 포경선임에도 스타벅은 용감보다는 겸손을 선원들에게 요구했다. 결정적으로 스타벅이 고래를 찾기 위해서 인생을 허비하고 있는, 이 소설의 주인공인 선장 에이허브와 충돌하는 장면을 살펴보면 그가 어떤 사람인지를 더 명확히 알 수 있다.

스타벅은 배 밑창에 기름이 새고 있다는 것을 알았고 이것을 선장에게 보고했다. 하지만 선장은 이것을 무시하고 계속 전진해 목표 지점으로 향하라고 외쳤다. 하지만 그렇게 할 경우 선주와 선원들에게 피해가 가기 때문에 스타벅은 갈등하고 있었다. 작가인 허먼 멜빌은 갈등의 상황에서 아주 명확하게 스타벅을 묘사했고, 이것은 121년 후에 브랜드의 정신이 되었다. 스타벅과 선장의 대화를 들어 보자.(아랫부분)

"에이허브 선장님." 스타벅은 얼굴을 붉히면서 방안으로 들어갔다. 그 대담함은 이상할 만큼 외경과 사려심에 싸여 있었고, 있는 힘을 다하여 그 대담함이 바깥에 조금이라도 나타나는 것을 피하려고 하고 있을 뿐만 아니라 내부에 있어서는 거의 스스로를 의심하고 있었던 것 같았다.

"내가 좀 더 훌륭한 사람이었다면, 내가 화를 냈다 하더라도 지금의 당신께서는 아무 말도 하지않았을 겁니다."

"악마! 그럼 자네는 감히 나를 비난할 생각을 갖고 있단 말이지, 나가!"

"아닙니다, 선장님, 잠깐 기다려 주십시오. 부탁입니다. 나는 죽을 힘을 다해서, 선장님, 참기로 결정했습니다. 에이허브 선장님, 우리는 여태까지보다도 좀 더 서로를 잘 이해했으면 좋겠습니다."

에이허브는 총알을 잰 머스킷 총을 꺼내서 스타벅을 향해 겨누면서 외쳤다.

"단 한 분의 신만이 지상을 주재하신다. 단 한 사람의 선장이 피쿼드를 주재한다. 갑판으로 나가!"

순간 스타벅의 눈은 번쩍 섬광을 발하고, 뺨은 불처럼 타올랐다. 그것을 본사람은 정말로 그가 겨누어진 충구로부터 불꽃 세례를 받은 것이라고 생각했을지도 모른다. 그러나 그는 격정을 누르고 조용히 일어서서 방을 나서려고 하다가 순간적으로 멈추고는 말했다.

"선장님, 당신은 나에게 화를 냈지만 나를 모욕한 것은 아닙니다. 그러니 이런 일로 스타벅을 경계할 필요는 없습니다. 그저 웃고 계시면 됩니다. 그러나 에이허브 선장님은 에이허브 선장님을 경계하셔야 합니다. 선장님, 자신을 두려워하시기 바랍니다."

"용감하군 그래, 그래도 복종했어. 흥, 몹시 신중한 용감이야!" 스타벅이 사라지자 에이허브는 중얼거렸다.

《모비딕》을 읽은 사람이라면 길에서 '스타벅스'를 발견했을 때 고래와 선장의 싸움에서 균형점 역할을 하며 멋지게 소설을 끌고 가는 조연 스타벅을 떠올렸을 것이다. 스타벅이 죽지않고 살아서 커피점을 차린 것은 아닌가 하는 착각이 들면서 아마 소설을 보며 상상한 이미지와 느낌들이 가슴 속에서 꿈틀거릴지도 모른다.

문을 여는 순간 자신도 모르게 상징화(끌어모으기) 단계가 시작된다. 이와 정반대로 스타벅스 카페를 먼저 안 다음 이 소설을 읽었다면 로고화(말의 육화) 작업이 된다.

게다가 각종 매체를 통해서 들었던 '우리는 커피 비즈니스가 아니라 피플 비즈니스를 합니다'라는 스타벅스의 슬로건을 기억해 낸다면 과연 일등 항해사 스타벅의 계승답다라고 생각할 것이다. 스타벅이 항상 사람을 중요하게 여기던 사람이라는 것을 알고 있는 사람이라면 왜 스타벅스가 임시 고용직도 의료보험을 들어 주었는지를 이해하고 이 브랜드에 대한 믿음도 갖게 될 것이다. 스타벅스에서 일하는 점원들이 갑자기 항해사처럼 보이고 카페가 조타실 앞에 있는 베란다처럼 보일지도 모른다.

인간의 정신에 영감을 불어넣고 더욱 풍요롭게 한다.

이를 위해 한 분의 고객, 한 잔의 음료, 하나의 이웃에 정성을 다한다.

* 스타벅스의 사명선언서

스타벅스의 창업자 세 명과 지금의 스타벅스의 회장인 하워드 슐츠가 과연 소설 속 스타벅에 대해 어느 정도 공감하고 존경하는지는 모르겠지만 《모비딕》을 읽고 스타벅스에 앉으면 왠지 스타벅이 만든 커피 전문점인 것 같다는 생각을 하게 될 것이다.

photo by 김훈호 / (사)세상을 품은 아이들

PROJECT 02

안 팀장에게.

이곳 몽골에서는 위성 전화가 되는 곳도 있지만, 자전거 여행 도로에서는 불가능하지. 지평선이 수평선처럼 보이는 이곳에서 메일을 확인하려면 도시로 들어가야 해. 이곳은 뭐랄까? 같은 지구이지만 다른 행성을 여행하는 것 같아. 마치 화성을 지구처럼 세팅을 한 후에 처음 들어가는 개척자가 된 기분이야.

오늘은 세품아의 리더인 명성진 대표님과 많은 이야기를 했어. 세품아는 본드 중독에 있는 아이들을 치유하기 위해서 만든 사회봉사단체야. 이런 아이들이 세상을 품기 위해서 몽골 자전거 여행 중이었지. 원래 세품아 단체와 같이 시작할 계획은 없었지만 내가 예약한 몽골 가이드가 집안일이 생겨서 나는 어쩔 수 없이 이 팀들과 같이 여행을 하게 되었어.

처음에 나는 이 친구들에게 거부감이 있었어. 아마도 예전에 내가 친구들에게 왕따와 학교 폭력에 시달렸던 기억 때문일 거야. 특히 어떤 박인비라는 아이는 나를 괴롭혔던 친구와 너무나 닮았고 모든 말에 접두사와 접미사로 쓰는 욕도 똑같았어.

명 대표님은 아마도 함께 자전거 여행을 하는 아이들에 대해 거리감을 두고 있는 나를 본 것  같애. 그분이 자전거 여행을 시작하고 첫 번째 캠핑을 할 때 나에게 커피를 주면서 이런 말을 하고 가더군

"이 친구들은 나쁜 아이들이 아니라 아픈 아이들입니다."

이 말 때문에 나의 몽골 자전거 여행에서 또 다른 여행이 될 것 같아. 나의 아픈 과거의 여행을 통해서 내가 놓치고 보지 못한 것을 다시 볼 수 있을 것 같은 느낌이 들어. 여기까지가 나의 소식이야.

안 팀장이 나와 같이 브랜드 론칭과 리뉴얼을 하면서 하지 않았던 것이 있다면 창업 철학을 세워보는 일이야. 그동안 우리는 회사에 이미 존재한 브랜드에 대해서 전략이라는 차원에서 브랜드를 만졌지. 생각해보니 우리가 브랜드를 13개나 함께 론칭과 리뉴얼을 하면서 브랜드가 처음 태어나기 위한 최초의 작업은 한 적이 없었지.

내가 예전 컨설팅 회사에서 브랜드를 론칭을 할 때 창업자에게 처음 질문을 하는 것이 있어. 오늘은 안 팀장을 창업자로서 그 질문을 하고 싶어. 이 질문의 대답이 브랜드의 시작이라고 할 수 있어.

첫 번째 질문은 "안운규 대표께서는 생각하시는 브랜드의 정의는 무엇입니까?"
두 번째 질문은 "안운규 대표가 론칭하는 브랜드가 1,000억이 되면 세상은 어떻게 달라집니까?"
세 번째 질문은 "브랜드가 1,000억이 되면 환경은 어떻게 더 좋아집니까?"

첫 번째 메일에서 했던 질문은 안 팀장의 자기다움의 키워드를 찾기 위한 질문이었어. 그러니깐 안 팀장이 나에게 골라 달라는 네이밍을 해석하기 위해(정확히 말하면 맞추기 위해서) 필요한 자기다움 키워드였어. 오늘 질문은 자기다움이 아니라 안 팀장이 생각하는 브랜드라는 '우리다움'을 확인하려는 질문이야. 지금 내가 했던 질문은 내가 만난 모든 창업자에게 하는 질문이야. 왜냐하면 그들만이 말할 수 있기 때문이지. 만약 안 팀장이 나에게 브랜드가 무엇이냐고 물었다면 나는 [자기다움으로 남과 다름]이라고 말했을 거야.

[자기다움으로 남과 다름]을 어떻게 설명을 할까? 스타벅스로 설명을 하지. 왜 스타벅스는 모든 카페에서 하는 호출 벨을 주지 않을까?  나는 예전에 궁금해서 관리인에게 물어본 적이 있는데 이렇게 대답을 하더군. "우리의 고객은 친구입니다. 친구를 부를 때는 벨로 부르지 않습니다."

하워드 슐츠는 스타벅스가 커피 사업이 아니라 사람 중심의 비즈니스라고 말했지. 그래서 스타벅스의 핵심은 인간관계야. 이것이 그들의 약속이다. 그리고 그들이 가진 제약 중 하나가 10분 규칙이 있어. 내가 잠시 있었던 미국에 있었던 시카고 스타벅스는 오전 7시 반에 문을 열어. 그런데 추운 겨울 누군가 밖에서 기다린다면 10분 전에 가게 문을 열어주는 거야.

왜냐하면 사람 중심의 기업이기 때문이지. 밖에서 기다리는 사람들이 자기 부모 혹은 지인이라면 그대로 두지 않을 거란 얘기지. 그래서 그들을 안으로 들이고 커피는 7시 반부터 판매해. 이런 작은 것들을 통해 인간관계를 창조하고 브랜드 약속을 지키는 것이야. 이런 상황에서 어떻게 행동하는 것이 스타벅스다운지 직원들에게 교육하는 것이지. 그들이 광고보다 세미나와 트레이닝에 더 많은 돈을 쏟는 것은 당연해 보여. 직원들이 이렇게 행동하는 것을 보이는 것이 곧 광고며, 스타벅스는 그것에 투자하고 있어.

스타벅스는 스타벅스다움으로 다른 카페들과 다른 것이지. 이것이 내가 보는 브랜드의 정의야. 이제 안 팀장도 남의 브랜드 정의를 인용하지 말고 안 팀장의 마음에서 말하는 브랜드 정의를 해보아야 해. 그리고 안 팀장이 말한 브랜드 정의에 따라서 두 번째와 세 번째 질문을 대답하면 돼.

자, 이것은 브랜드 쪽지 시험이 아니라 안 팀장이 론칭하는 브랜드의 모든 기준이 될 거야. 안 팀장 브랜드의 정의와 가치에 대해서 공감, 감동 그리고 응원하는 직원들과 함께 브랜드를 만들어야 해. 한마디로 말하면 안 팀장이 론칭하는 브랜드는 같은 목적으로 연합된 사람이어야 되어야 해.

내가(우리가) 감동하지 않는 목적으로 만든 브랜드는 그 어떤 고객도 감동하게 할 수 없어. 그렇다고 과장하고 거짓말을 하라는 게 아니야. 진실을 찾아야 하지. 그러면 어떻게 하면 할까? 내가 지금 나의 브랜드를 론칭하기 위해서 쓰는 같은 방법을 알려줄게.

먼저 안 팀장이 만드는 브랜드는 목적이 [환경 보호] 브랜드라고 나에게 썼지? (개인적으로 나는 환경이 우리를 보호하지 우리가 환경을 보호할 수 있다고 생각은 하지 않지만) 아마도 안 팀장은 친환경 패션 브랜드를 만들기 위해서 플라스틱 재생 원사를 사용할거야. 대부분의 친환경 브랜드는 비슷한 방법으로 시작하잖아. 그런데 많은 친환경 브랜드 창업자들이 재생 원사의 진짜 모습을 본 적이 있을까? 궁금하군. 바다와 강가 밑에 있는 플라스틱 아니면 플라스틱 쓰레기로 덮여있는 자연을 보았으면 해. 재생 원사의 진짜 모습은 우리가 만든 쓰레기야. 론칭 팀들과 같이 산에 가서 일주일 쓰레기를 줍는 것도 추천해. 안 팀장과 팀원들은 나의 질문을 대답하기 전에 먼저 그 쓰레기에서 답을 찾기를 바래.

아마도 일주일 동안 쓰레기를 치우면서 이런 생각을 할 거야. 하나는, 정말 우리 브랜드가 자연을 위해서 필요하구나. 또 하나는, 꼭 이렇게 청소를 해야 하나? 안 팀장과 직원들은 일주일 동안 쓰레기 청소를 하면서 눈물이 나거나 짜증이 나거나 둘 중에 하나일 거야. 안 팀장은 브랜드를 론칭하기 전에 쓰레기 재생 원사만을 보지 말고 쓰레기를 봐야 해. 그리고 그때 온몸과 마음으로 느끼는 감정을 에너지로 브랜드를 만들어야 해. 내가 알고 싶은 것은 바로 안 팀장의 감정이야.

자전거 스포츠 브랜드를 만들기 위해서 영국와 이탈리아 상점에서 샘플을 모으지 않고 몽골로 왔던 이유는 자전거와 하나가 되는 것을 느끼고 싶었어. 나는 자전거를 타는 것을 좋아했지만 자전거와 하나가 된다는 자전거 마니아들의 고백을 이해하지 못했어. 1년에 1만 킬로 자전거를 타는 사람을 위한 브랜드를 만들기 위해서 나는 몽골을 택했어. 본질을 느끼고 싶었지.

어제는 명성진 대표가 나에게 와서 이런 말을 했어. "본드에 중독되었던 아이가 음악과 공연에 몰입하고, 자신을 쓰레기라 여기던 아이가 자신을 귀하게 여기고 남을 배려하고, 문제아라고 손가락질받던 아이가 세상을 바꾸는 '문제해결자'로 성장하기 위해서 우리는 여행을 시작했습니다."

사실일까? 이번 자전거 여행을 통해서 사실을 확인하고 싶어. 정말 그의 말이 사실이라고 한다면, 나는 완전히 다른 사람이 될 것 같아. 다음번 메일에서 안 팀장이 쓰레기 더미에서 느낀 브랜드에 대한 정의를 읽어 보고 브랜드 네이밍에 대해서 고민해보자고. 내일은 비포장도로를 달린다고 하네. 끔찍한 하루가 될 것 같군.

몽골 자전거 여행 중에 윤 시온

정인기 기자 ingi@fi.co.kr
권민 객원 에디터 unitasbrand@gmail.com

정인기 기자, 권민 객원 에디터
unitasbrand@gmail.com