<한실장의 이커머스 썰전 19>
프로세스 자동화가 이커머스 DX 기본

E-비즈니스(E-business) 활성화를 위한 핵심 중 하나는 업무 흐름(work flow)을 온라인 사업을 극대화할 수 있도록 설계하는 것이다. 온라인 기반 기업이라면 너무도 당연하겠지만, 오프라인 기반 기업에게는 온라인에 맞게 업무 흐름을 설계하고, 변경하는 것이 쉽지 않을 것이다.

온라인 사업 극대화를 위한 업무 흐름 설계는 어디서부터 시작하면 좋을까? 여러 차례 강조했던 것처럼 소비자의 쇼핑 흐름(shopping journey)을 분석하고, 이 흐름을 따라가야 한다. 즉 소비자가 브랜드 또는 상품을 인지하는 것에서부터 시작된다.

온라인 사업에서 단순히 홍보를 위한 마케팅은 없다. 소비자가 인지(awareness)하는 시점에서도 철저히 브랜드를 인지시키고 유입시키는 광고와 상품(또는 이벤트 프로모션)을 인지시키고 유입시키는 전략이 판매자(온라인 쇼핑몰)와 확실히 합의(align)되어 있어야 한다. 과거와 같이 홍보와 판매 역할이 분리되어서는 안된다. 누구에게 어떤 것을 알리고 쇼핑몰의 어느 페이지로 랜딩(landing)시킬 지까지 쇼핑몰 판매자와 디지털 마케터가 공감하고 합의되어야 한다.

이 첫 단계부터 전략 합의가 명확히 이루어지지 못하면, 이탈률(bounce rate)이 높거나 재고가 부족한 상품으로 랜딩을 시켜 구매로 전환하지 못하는 등 광고 예산 낭비는 물론 고객에게 좋지 않은 쇼핑 경험을 주게 된다. 고객들의 나쁜 경험은 희박한 재방문할 확률로 이어진다.

이렇게 방문한 소비자들은 구매 고려 단계(consi deration)로 넘어가는데, 이를 극대화하기 위해 최대한 편안한 쇼핑 경험을 제공해야 한다. UX(user experience)를 잘 설계해야 한다는 의미다. 온라인 상에서의 쇼핑은 오프라인과 크게 다르다. 오프라인처럼 판매사원이나 쇼핑 동반자 영향없이, 오롯이 본인 스스로 진행하는 것이기 때문에 그 과정의 어려움이 없어야 한다. 조금의 불편함만 있어도 창을 닫고 매장을 떠나는 것에 주저함이 없다. 다만 누구나 꼭 사고 싶어하는 브랜드 또는 물건이 오직 한 곳의 온라인 쇼핑몰에서만 판매한다면 어느 정도 불편함은 감수할 것이다.

대부분의 글로벌 럭셔리 브랜드나 SPA 경우, 전 세계가 통일된 UI(user interface)를 사용하다 보니 한국 소비자 입장에서 불편한 부분도 있지만 자사몰에서만 유통하니 불편함을 감수하고도 구매를 할 수밖에 없다. 그러나 이런 경우가 아니라면, UX가 잘 설계된 UI는 중요하다. 상품을 둘러보고, 정보를 얻고, 장바구니에 담고, 쇼핑 혜택을 확인하고 또 적용하고 마지막으로 결제할 때까지 프로세스에서 불편함, 망설임 그리고 의심 등 부정적인 느낌 없이 부드럽게 이어질 수 있도록 설계되야 한다. 이러한 의도를 잘 반영한 하나의 작은 예는 글로벌 럭셔리 브랜드들도 쇼핑몰에서 각국의 언어로 보이도록 하고 있다. 모국어가 아닌 언어를 읽고, 해석하는데 드는 불편함 마저 없애고자 하는 것이다.

◇ 선진 물류, CS는 재구매로 이어진다
'인지-고려-구매'까지 잘 진행됐다면 절반 정도 성공했다고 보면 된다. 오프라인은 여기까지 잘 끝났다면 거의 100%가 끝난다. 그러나 온라인은 재구매에 큰 영향을 미치는 배송과 CS가 남아 있다. 배송은 쇼핑몰에서 넘어온 주문 정보가 물류센터까지 전산을 통해 자동으로 넘어가야 한다. 아직 다수의 기업들이 쇼핑몰 주문 정보를 엑셀 등의 파일로 물류센터에 전달하고 있다. 여기서 발생할 수 있는 휴먼 에러(human error), 담당자 부재로 인한 업무 지연 등은 배송 지연으로 직결된다.

주문 정보가 물류센터로 넘어가면 상품 픽킹(picking)과 팩킹(packing) 과정이 시작되면 이 정보를 쇼핑몰 쪽으로 전송해 '배송 준비중'으로 배송 현황이 변경되도록 해야 하며, (배송 준비중으로 바뀌면 취소가 불가하도록 해 프로세스 진행을 방해하지 말아야 한다.) 택배사를 통해 발송이 시작되면 운송장 번호 표기와 함께 '배송 중'으로 현황이 업데이트 되야 한다.

상식적이고 당연한 프로세스로 보이지만 쇼핑몰 시스템과 물류센터 시스템(WMS)이 연동(interface)되어 있지 않거나, 물류센터에서 정보를 실시간으로 업데이트 해주지 않으면 고객은 주문 현황을 쇼핑몰에서 직접 확인할 수 없어 답답함을 느낄 뿐 아니라 CS 문의를 하게 되어 CS업무가 증가하는 이중고를 겪게 된다. 그리고 배송이 시작됨과 동시에 이 정보는 쇼핑몰로만 전송되는 것이 아니라 ERP로도 전송되어 이 시점에서 매출이 등록/발생되어야 한다.

오프라인 사업에서는 고객이 비용을 지불하는 시점과 상품이 인도되는 시점이 거의 동일하지만, 온라인 사업에서는 두 행위 간 시점 차이가 있어 배송이 시작된 시점을 매출 발생 시점으로 보는 경우가 다수다. 물류센터가 온라인 비즈니스 관점에서는 회계상 매출 발생 지점인 것이다. (쇼핑몰, 택배사, ERP 사이의 연동이 실시간으로 구축된 회사의 경우, 택배사에서 고객에게 인도한 시점을 매출 발생 시점으로 볼 수도 있겠다.) 물류센터의 출고 정보가 전산을 통해 자동으로 ERP에 등록됨으로써 재고 차감과 매출 등록을 동시에 진행할 수 있다. 그렇지 않을 경우, 담당 인력이 시차를 두고 ERP 매출 등록 과정을 거쳐야 하는데, 해당 인력의 근무 상황에 따른 유동성이나 휴먼 에러 발생 우려가 여전히 있다.

택배사에서 고객에게 상품을 인도하면, 그 정보가 택배사를 통해 물류센터와 쇼핑몰에 전달되고, 쇼핑몰에서는 배송 상태가 배송 완료로 바뀐다. 이 시점에서부터 반품, 교환 신청 버튼이 활성화되고, 쇼핑몰이 정한 반품 가능 기간이 적용된다. 이 프로세스 역시 상식적이고 간단한 프로세스이지만 여전히 다수 국내 패션기업 쇼핑몰들이 고객 상품 인수 시점과 배송 완료로 상태가 변하는 시차가 있어 고객이 상품을 받고 시착 이후, 반품을 하고 싶은데 반품 버튼이 활성화되지 않아 CS를 접촉하고, 쇼핑몰 관리자가 수작업으로 이를 해결하는 등의 부가 업무에 에너지를 쓰고 있다. 여기까지 왔다면 약 80% 지점을 왔다고 할 수 있겠다.

마지막 지점은 교환, 반품, 환불 프로세스다. 다수의 온라인 소비자들이 교환, 반품, 환불 프로세스를 겪으며 재구매 여부를 결정한다. 불과 2, 3년 전 까지만 해도 교환, 반품, 환불 프로세스를 위해 CS를 접촉하는 경우가 다수였지만, 최근에는 고객 스스로 쇼핑몰을 방문하여 교환, 반품을 신청하고 이 정보는 전산을 통해 자동으로 택배사까지 전달되는 것이 일반화되었다. 그래서 일요일 낮에 쇼핑몰을 통해 고객 스스로 반품을 신청하면, 월요일 아침 CS 직원 근무 시간 이전에 택배사로부터 반품 상품 수거 예정 알림을 받을 수 있게 된 것이다. 물론 반품 신청, 반품 상품 수거 완료, 반품 상품 물류센터 도착 그리고 반품 상품 검수 완료 등의 현황은 주문 프로세스와 동일하게 고객이 직접 쇼핑몰에서 쉽게 확인하고, 메시지로 알림도 받을 수 있다.

환불 프로세스의 경우에도 다수의 기업들이 수작업을 통해 하고 있겠지만, 물류센터에서 반품 상품에 대한 검수가 완료되어 문제가 없는 경우에는 검수자는 검수 완료 처리를 하고 이 프로세스는 환불 처리와 동일하게 인식되어 (일부 지불 방법을 제외하고는) 고객에게 신속하게 자동으로 환불이 되는 프로세스로 설계할 수 있다.

물류센터에서 검수를 맡는 직원이 매장에서 판매사원이 검수를 하고 환불을 해주는 역할과 동일 시 되는 것이다. 이를 통해 검수 완료 정보를 본사에 있는 쇼핑몰 관리자에게 전달하고, 해당 물건을 확인한 적 없는 관리자가 전달받은 파일로 환불 처리만 함으로써 발생할 수 있는 비효율 프로세스와 책임 소재 불분명이라는 두 가지를 모두 방지할 수 있다.

인력의 개입을 최소화하고, 온라인 소비자의 쇼핑 흐름에 최적화될 수 있는 업무 흐름을 설계해야 한다. 이러한 설계가 마련되면, 어떤 업무에 대해 누가 책임을 지고 보고를 받고, 승인을 해야 하는지도 자연스레 정리될 것이다. 앞서 언급했던 것처럼 오프라인 사업에서 크게 영향을 주지 않았던 물류 (배송)와 CS가 온라인 소비자의 재구매를 결정하는데 상당한 영향을 차지한다.

빠른 배송과 실시간 배송 현황 정보 제공 그리고 CS 담당자를 접촉하지 않고도 고객 스스로 불편함 없이 교환, 반품, 환불 프로세스를 진행할 수 있도록 구현하는 것이 오프라인 사업에서 유능한 판매사원을 채용하고, 지속적으로 교육하는 것처럼 재구매를 늘리는데 큰 영향을 미친다.

온라인 소비자의 쇼핑 흐름에 따라 업무 흐름을 재정비하고, 인력 개입을 최소화하기 위해 일부 프로세스를 자동화하는 것은 큰 투자 없이 시도해 볼 수 있는 큰 변화라는 점에 디지털 트랜스포메이션을 고민하고있는 기업이라면 시도해 보기를 제안한다. 

한실장