사람들은 실용적 구매 외에도 자신의 꿈과 감성을 만족시키는 것을 구매하고 싶어하고, 이런 경우 그들을 매혹시키는 것은 상품의 사용가치가 아니라 그 상품에 스며 있는 이야기이다.

일상은 풍족해졌지만 사람들은 스스로를 무료하다고 여기거나 답답한 인생을 살아가고 있다고 여기기 때문에 일방적인 상품 판매가 아닌 정서적이고 상호교감하는 사용자경험을 제공하는 것이 필요하다.

조지프 파인 2세와 제임스 길모어의 <고객체험의 경제학(The Experience Eco nomy)>은 상품판매를 위한 고객중심 전략을 극복하고, 상품을 통해 맺게되는 폭넓은 고객관계 자체를 하나의 상품으로 바라보라고 주장한다. 즉 상품과 서비스를 대체할 새로운 고부가가치의 원천으로 고객 체험에 주목하라는 것이다.

또한 체험경제에서는 인상적이고 기억할만한 상품을 파는 행위가 중심이고, 상품과 고객이 상호작용하는 인터랙티브 체험이 중요하다. 어떤 상품이든 체험이 가능하며 사람들은 체험상품을 상당히 가치있게 평가한다. 그리고 엔터테인먼트와 체험은 다르며, 체험은 생활에 변화를 주는 지식의 개념이다.



◇ 새로운 인문학적 디자인이란?

이런 맥락으로 본다면 패션산업에서는 상품의 개념을 상품을 포함해서 인문학적 콘텐츠까지 확장하는 새로운 ‘인문학적 디자인’이라는 개념이 필요하다. 왜냐하면 인문학콘텐츠는 고객에게 사용자경험(UX, User Experience)을 제공할 수 있는 풍부한 이야기 소재가 되기 때문이다.

인문학디자인은 패션상품을 디자인에만 국한시키지 않고 패션과 인문학을 결합한 새로운 틀을 만드는 동시에 양질의 삶까지도 만들어 고객에게 보다 큰 만족을 제공할 수 있다. 이렇게되면 소유를 위한 소비를 넘어서 사용자경험이 주는 의미있는 소비가 이루어진다. 지금은 브랜드 유명세로 소비되고 있지만 언젠가는 의미로 대중을 만족시킬 상품이 필요하게 될 것이다.

사람들은 시대가 흐르는 방향을 이야기해주고 내가 고민하는 화두를 건드려주는 곳, 그리고 함께 이야기가 통하는 곳을 찾는다. 상품을 팔기 전에 이 상품를 통해 고객에게 어떤 체험적 가치를 제공해줄 수 있을지를 먼저 고민해야한다.

인문학은 사람들의 인생을 보다 의미있고 풍요롭게 해준다. 상품의 철학이나 컨셉에 인문학적 스토리를 넣어서 고객들이 상품을 사용하면서 관련 인문학지식도 부가적으로 알아가는 작은 행복도 느낄수 있도록 해주는 것이 바람직하다.

매장에서 상품과 비주얼머천다이징을 넘어 인문학콘텐츠까지 유기적으로 결합된 사용자경험을 연출하는 것이다.

사용자경험이라는 개념은 상품이나 서비스가 사용자에게 주관적인 방식으로 불러일으키는 지각과 감정, 느낌, 행동의 총체적인 경험을 말한다. 패션산업에서의 사용자 경험은 ‘고객이 매장에서 상품을 구경하거나 구매하는 과정에서 상품과 고객의 상호작용을 통해 인문학적 콘텐츠까지 경험하게 만드는 것이다. 패션산업은 디자인 자체에 문화, 예술, 역사, 철학, 지리 등 광범위한 인문학적인 콘텐츠가 녹아 들어있기 때문에 IT나 다른 산업의 상품보다 UX를 훨씬 더 광범위하고 자유롭게 표현할 수 있는 큰 장점이 있다.
그리고 체험이란 자체도 예술이나 건축, 역사, 환경 등과 더 관련이 있어 보이고, 패션기업은 이런 인문학적 콘텐츠를 이용하여 매일같이 고객을 사로잡기 위해 재미있는 매장을 연출할 수 있다.

패션산업이 ‘인문학적 디자인’을 전략적이고 시스템적으로 구축한다면 경험경제의 선두에 나설 수 있으며, 창조적인 비즈니스 모델을 만들 수 있다. 이러한 기업의 디자인철학은 고객의 공감을 얻어 고객과의 관계는 보다 가까워질 것이고 차별화 요소가 될 것이다.

최진근 큐리언스 대표
jinkeun.choi@curiens.com