◇ 휴먼 브랜드에 관한 다중 지능론자의 설명
휴먼 브랜딩’에 대해서 필자는 편집장으로 맡고 있는 <유니타스 브랜드>라는 잡지에서 ‘휴먼 브랜드와 휴먼 브랜더’라는 특집으로 2회에 걸쳐서 집중적으로 다루었던 적이 있다.
결론부터 말한다면 휴먼 브랜딩의 결과인 ‘휴먼 브랜드’는 새롭고 낯선 개념이 아니라 예전부터 있었던 것이고, 최근 인터넷 환경의 진보와 더불어 각종 SNS 플랫폼의 발달로 인해 예전보다 더 빨리 더 많이 ‘휴먼 브랜드’들을 양산(?) 및 증가할 추세로 보고 있다. 양보다 질적인 면에서는 떨어질 수도 있다는 것도 예측된다.

자신의 이름을 걸고 기업과 브랜드를 론칭하는 경우는 우리가 알고 있는 일반적인 휴먼 브랜딩의 방법 중 하나이다. 첨단 IT 프로그램을 판매하는 안철수연구소로부터 시작해서 2000원 토스트를 판매하는 석봉토스트까지 모두 자신의 이름을 걸고 제품을 판매하고 있다. 그외에 자신의 이름이 특정 산업 및 상품과 완전 밀착되어서 대명사가 되는 경우도 있다. 사진작가하면 떠오르는 인물은? 영어교육하면 떠오르는 명사는? 축구하면 떠오르는 스타는? 지금 마음속에서 떠오르는 인물은 마케팅 용어로 ‘자유 연상 이미지’에서 상품과 이름이 동전의 양면처럼 하나가 된 경우라고 할 수 있다.

'휴먼 브랜드' 혹은 '휴먼 브랜딩'이라고 불리우는 이 개념에 대한 정의와 활용 그리고 가치에 대해서 중요성을 더 강조하는 것이 무의미할 정도로 누구나 다 알고 있다. 이제부터 말해야 할 것은 어떻게 휴먼 브랜드가 되고 그 휴먼 브랜드가 되기까지의 휴먼 브랜딩은 어떻게 이루어질까 그리고 독자도 그 원칙과 법칙을 그대로 따라하면(?) 휴먼 브랜드가 될 수 있을까라를 다루어야 할 것이다.

먼저 필자가 다중 지능에 대해서 전문가인 하버드 교수인 하워드 가드너와 휴먼 브랜드에 대해서 인터뷰한 내용을 소개하겠다. 그는 휴먼 브랜드와 휴먼 브랜드가 되어가는 휴먼 브랜딩에 대한 방법론에 대해서 이렇게 말하고 있다.

“‘인간도 브랜드가 될 수 있다’는 새롭고 재미있는 개념이다. 수 많은 사람 중에서도 개성이 넘치고 영향력 있는 사람들은 브랜드라고 볼 수 있다. 실제로 최근 몇십 년 동안 패션 디자이너들뿐만 아니라 각 분야의 명사들이 브랜드가 되는 경우를 보았다. 그래서 80~90년 전의 인물인 샤넬(Chanel)과 올레그 카시니, 요즘에는 마이클 조던 같은 농구선수나 마돈나 같은 유명인사들이 그 분야에서 고유한 브랜드가 되었다. 이러한 유추는 다른 영역에도 똑같이 적용될 수 있다. 프랭크 게리는 굉장히 뛰어난 건축가다. 그에 대해서만 다루는 학교와 학문적 접근법이 있을 정도다. 촘스키도 하나의 브랜드다. 유엔총회에서 우고 차베스 베네수엘라 대통령이 촘스키의 책을 들어 보이며 연설했을 때 ‘촘스키’, 그리고 ‘촘스키의 사상’을 하나의 매개체로 의사소통이 가능했으니 촘스키는 확실한 브랜드라고 본다.”

영국 브랜드 중에 「폴스미스(Paul Smith)」라는 브랜드가 있다. 브랜드 「Paul Smith」를 만든 사람의 이름이  ‘Paul Smith’다. 만약 이 브랜드에 대해서 잘 알고 있다면 이름과 성을 따져보면 놀라운 것을 발견할 수 있을 것이다. 그것은 영어권에서 가장 많은 이름인 ‘Paul’과 가장 흔한 성인 ‘Smith’로 구성(?)되어 있다는 것이다.

한국 이름으로 바꾸어 본다면 ‘김철수’ 정도가 될 듯 싶다. 김철수라는 이름으로 브랜드를 어떻게 만들 수 있을까? 고인이 된 디자이너 김봉남 선생께서는 보다 패셔너블한 이름을 만들기 위해서 앙드레 김으로 이름을 바꾸었다. 하물며 너무나도 평범한 이름인 김철수도 가장 패셔너불하고 영국적인 브랜드가 되어서 여왕 작위까지 받은 폴 스미스 처럼 한국형 브랜드로 글로벌 브랜드가 될 수 있을까? 앞서 말했듯이 김철수가 브랜드 김철수로 되기까지의 과정을 우리는 휴먼 브랜딩이라고 한다.

여기서 최근 너무나도 많은 정의를 가지고 있는 브랜딩과 코에 걸면 코걸이로 사용했던 마케팅의 개념을 잠시 정리하고 넘어가도록 하겠다. 브랜딩은 2005년부터 브랜드의 중요성이 입증되면서 마케팅 아닌 다른 것을 설명할 때 임시방편으로 사용한 개념이다. 아직 정의되지 않은 것이다.

<유니타스 브랜드>라는 잡지에서 내리는 정의는 ‘자기다움으로 인해서 남과 다름’이다. 영어식으로 한다면 브랜드 이름 뒤에 ‘ness’가 붙는 것이다. 페라리스러움, 애플스러움 그리고 나이키스러움처럼 딱히 정의할 수 없지만 브랜드가 구축된 브랜드는 자신만의 ‘스러움’을 가지고 있고, 이것을 여러 행위를 통해서 차별점을 뛰어넘어 스타일로 만들어가고 있다. 

「폴 스미스」라는 브랜드를 알고 있고 혹시 가서 만져 볼 수 있는 기회가 있다면, 이 개념만 머리속에 들고가면 된다. 바로 ‘평범함에서 비범함을 추구’이다. 브랜드 「폴 스미스」가 가지고 있는 ‘스러움’이 바로 이것이다. 지극히 평범한 양복 브랜드를 어떻게 비범하게 만들었을까? 그것을 다르게 했던 디자인 모티브는 무엇일까를 고민하면서 브랜드를 구석 구석 찾아본다면 휴먼 브랜딩의 실제 모습을 찾아 볼 수 있을 것이다.

유니타스브랜드 대표