박준모 29CM 사업대표
동반 성장 프로젝트와 브랜드 캠페인으로 스케일업

최근 29CM의 상승세가 돋보인다. 지난해 박준모 사업 대표가 영입되면서 29CM만의 강력한 무기인 콘텐츠 기획과 큐레이션을 한층 강화했고, 올해 단독 대표 체제로 전환하면서 성장에 가속도가 붙고 있다.

무신사와 합병한 이후에도 29CM만의 강점인 컬처 콘텐츠 색깔을 그대로 이어가고 있다. 특히 단순상품을 추천하고 최저가나 상품 스펙을 강조하는 큐레이션을 넘어 차별화된 콘텐츠를 통해 고객과 브랜드간 접점을 만드는 데 집중한다. 29CM 사람들은 이러한 과정을 '고객과 관계를 만든다'고 표현한다. 박준모 29CM 사업 대표는 "29CM는 지난해부터 스케일업을 목표로 브랜드 지원 프로그램·동반 성장 프로젝트·브랜드 캠페인 등 새로운 시도를 이어왔다. 그 결과 올 상반기 입점 브랜드들과 함께 거래액 2500억원 돌파라는 성과를 만들어낼 수 있었다"고 말했다.

29CM이 어떻게 여성복 이커머스 시장에서 새로운 강자로 주목받게 됐고, 앞으로 어떤 방향성으로 나아갈 지에 대해 더 자세한 이야기를 들어봤다.

여성 패션 카테고리 거래액을 끌어올린 캠페인 '당신2 9하던 삶'

FI. 고객과 브랜드간 접점을 만드는 콘텐츠란 무엇인가?
의미 있는 소비를 하고 싶어 하는 충성 고객의 수요와 맞아떨어져 단일 상품이 아닌 브랜드 전체의 판매량과 호감을 끌어올린다고 생각한다. 예를 들어 최근 주목받는 브랜드가 왜 주목 받는지, 주목받게 된 비하인드 스토리와 상품이 만들어지기까지 디렉터의 심도깊은 고민들을 보여주면서 소비자들의 공감을 이끌어내는 것이라고 할 수 있다. 이러한 관점에서 올해 초 브랜드코멘터리라는 숏폼 비디오 콘텐츠를 기획하고 있다. 콘텐츠에 참여한 브랜드 중 신발 브랜드 '우포스'는 콘텐츠 공개 후 2주간 매출이 무려 411% 상승했다. 미국 브랜드인 줄만 알았던 우포스의 창업자가 사실은 한국인이었다는 점, 편안한 착화감의 비결이 회복(Recovery)이라는 브랜드 철학에 있다는 점 등이 알려지자 1000여명이 넘는 고객들이 댓글로 호응했다.

FI. 최근 여성 패션 카테고리가 29CM 성장을 이끌었다고 해도 과언이 아니다. 그 이유는?
사실 이러한 데이터에 우리도 놀랐다. 많은 분들이 오해하고 있는 것이 29CM은 패션으로 시작해 라이프스타일로 카테고리를 넓혔다고 생각하신다. 하지만 그 반대다. 우리는 시작을 라이프스타일 커머스로 시작했고 패션으로 영역을 넓혔다. 여성 패션은 콘텐츠나 캠페인 직후 가장 민감하게 반응이 오는 카테고리다.

지난 4월부터 6월까지 '당신이 구하던 삶(이하 당신2 9하던 삶)'이라는 이름의 첫번째 패션 관련 캠페인을 진행했는데, 감각적인 브랜딩에 반응한 여성 고객의 활발한 신규 유입이 크게 늘었다. 온라인으로 캠페인을 진행한 4~5월 두달은 여성 의류 브랜드 거래액이 크게 증가하는 시기였다. '던스트' '킨더살몬' '더블유엠엠' '앤니즈' 등 29CM가 여성 고객의 취향에 맞춰 큐레이션한 브랜드 패션에 대한 높은 관심이 거래액 상승으로 이어졌다.

이달 초에 오픈한 이구갤러리 더현대서울

FI. 브랜드들의 성장을 지원하는프로그램들도 거래액 상승을 이끌었다는 평가도 있다.
당신2 9하던 삶 캠페인 진행에 앞서 입점 브랜드의 브랜딩과 마케팅 전반을 지원하는 브랜드 지원 프로그램(BSP, Brands Support Program)을 실시했다. 파트너사 성장 단계에 맞춰 전방위적인 마케팅 활동을 돕는 브랜드 지원 프로그램인데, 이번 상반기 대상 브랜드 수를 작년 하반기 3배인 60개 사로 늘렸고, 올해 100개 이상으로 투자 규모를 확대해나갈 예정이다.
브랜드 성장 지원 프로그램은 29CM이 자랑하는 감도 높은 캠페인들과 시너지를 냈다. 캠페인 기간동안 포함해 프로그램 참여사의 1~5월 거래액은 전년 대비 평균 3배 이상 높게 나타났다. 브랜드 성장 효과에 힘입어 지원 카테고리를 패션에서 라이프스타일 전반으로 넓혔다.

FI. 29CM이 앞으로 나아가야 할 방향성에 대해 말하자면?
크게 세 가지로 정리할 수 있을 것 같다. 하나는 감도 높은 캠페인과 성장 지원의 시너지를 끌어올리는 것. 또 하나는 해외진출 판로를 만들어주는 것, 마지막으로 오프라인 진출이다.

캠페인과 브랜드 성장 지원의 시너지를 계속해서 끌어올릴 계획이다. 또한 올해부터 신규 브랜드들의 마케팅 지원뿐 아니라 생산 자금도 지원하고 있다. 이번 여름 시즌부터 신규 브랜드에게까지 자금 지원을 대폭 확대하면서 100여개 브랜드가 혜택을 받았다.

올해 초에는 뉴욕, 지난 6월에는 파리 패션위크에 쇼룸을 열었다. 브랜드들의 해외진출 판로를 열어주는 뉴커넥트 프로젝트다. 단순 쇼룸 전시에 그치지 않고 해외 바이어들의 정성-정량 평가를 분석한 비즈니스 리포트를 제공하고 해외 바이어들이 눈여겨보는 상품군을 파악해 데이터를 전달해 다음 시즌을 준비하는 브랜드들이 참고할 수 있게 하면서 브랜드들의 밸류를 높여줄 계획이다.

매달 새로운 브랜드와 컨셉을 선보이는 오프라인 공간도 기획하고 있다. 더현대서울에 오픈한 이구갤러리는 29CM 상품을 직접 눈으로 체험하고 구매할 수 있는 공간이며, '마르디 메크르디'를 시작으로 다양한 브랜드를 보여줄 계획이다. 또한 하반기에는 이구갤러리와 같은 오프라인 매장을 추가로 열고 온라인과 오프라인을 연계한 다양한 이벤트를 만들어 소비자들과 소통을 강화할 방침이다.

서재필 기자
sjp@fi.co.kr