‘젊음’과의 끊임없는 소통과 호흡이 ‘닥터마틴’을 유스컬쳐 아이콘으로 만들었다

“첼시부츠의 인기가 높아졌을 때 브랜드마다 너도나도 출시했지만 젊은 소비자들은 ‘닥터마틴’을 찾았습니다. ‘닥터마틴’ 첼시부츠는 올해에만 13000족 이상 판매됐어요. 왜 소비자들은 ‘닥터마틴’이어야만 했을까요?”

박중근 닥터마틴에어웨어코리아 대표는 잠실 롯데월드몰에서 가진 인터뷰 자리에 ‘닥터마틴’ 워커를 신고 나왔다. 패션기업 대표가 자사 브랜드 제품을 착용하는 것은 어찌 보면 당연한 일이지만 깔끔한 비즈니스 캐주얼 차림과 워커의 조합은 예상보다 훨씬 멋진 것이었다. ‘신발이 잘 어울린다’고 하자 그는 “이번에 새로 마련했는데 신어보면서 설렘이 가득했다”며 웃었다.

“이렇게 ‘닥터마틴’을 신고 있는데, 보세요. 데님이나 치노 팬츠 같은 패셔너블한 복장에도 잘 어울리지만 이렇게 정장이나 포멀한 스타일에도 문제가 없어요. 페스티벌, 공연장뿐만 아니라 중요한 PT, 인터뷰 자리에서도 신을 수 있는 브랜드는 별로 없을 겁니다.”

박중근 닥터마틴에어웨어코리아 대표

성장의 힘, 확고한 브랜드 아이덴티티
‘나이키’ ‘코카콜라’ ‘아디다스’ 등 글로벌 기업에서 20여 년간 몸담았던 박 대표는 지난해 말 닥터마틴에어웨어코리아에 합류했다. 그는 “글로벌 기업에서 일하면서 가장 크게 와 닿은 것이 ‘브랜드의 힘’이었다”고 말했다. 제품력은 물론이고 브랜딩을 통해 만들어진 이미지, 콘셉, 문화 등이 지금의 글로벌 기업을 있게 한 토양임을 다시 한번 세기게 되었다고 설명했다.

닥터마틴에어웨어코리아는 20여 년 전 국내 시장에 첫 선을 보인 후 조용하고 꾸준하게 성장세를 이어왔다. 그러던 것이 최근 급등했다. 2012년 200억원 규모이던 연간 외형은 지난해 전년대비 32% 성장하면서 480억원대로 커졌다.

‘닥터마틴’은 패션에 관심이 있는 사람이라면 누구나 한 켤레쯤 가지고 있거나 가지고 싶어 할 정도로 수요층이 두터운 브랜드다. 브리티시 락에 기반한 브랜드 DNA와 이에 맞춘 유스 컬쳐(Youth Culture) 마케팅으로 오랜 기간 신선한 이미지를 유지할 수 있었다. 특히 1020세대의 인지도와 선호도가 상당하다. 요즘에는 ‘셀럽의 잇 아이템’으로 매출 파워를 과시하고 있는데, 지드래곤과 같이 젊은 세대에게 영향력이 큰 트렌드 세터 아티스트들과 꾸준히 접점을 만들어 온 덕분이다. 또 대학생 앰버서더, 인터넷 방송 BJ와 함께 하는 거리 노래방 등 젊은 소비자와의 소통도 한 몫을 했다.

최근에는 가벼운 DM’s Lite 시리즈와 스니커즈 류로 제품을 업그레이드하고 여름 시즌 샌들이 완판을 이어가는 인기를 얻으며 소비자 저변이 넓어지고 있다. 이에 힘입어 주 소비층을 40대까지 넓히겠다는 계획이다.

박 대표는 “예전 ‘닥터마틴’의 주 고객층이었던 20대는 이제 40대에 접어들었다. 워커 뿐만 아니라 제품 군이 다양해진만큼 더 넓은 고객층을 공략할 수 있는 절호의 기회”라고 설명했다.

‘사람 중심’ 기업문화가 지속성장 이끈다
박 대표가 지사장에 부임하면서 가장 신경쓴 것은 닥터마틴에어웨어코리아의 기업 문화다. 무엇보다 직원들이 사랑하는 브랜드가 되어야 한다는 것이 그 이유다.

“지속성장을 위한 첫 번째 필요충분조건은 사람이에요. ‘나이키’ ‘아디다스’의 직원들은 정말 브랜드를 사랑하는 사람들입니다. 마치 광팬 같아요. 우리의 브랜드가 가장 멋지고 이 회사가 최고라는 자부심이 늘 함께합니다. ‘닥터마틴’도 자부심을 가질 수 있는 좋은 기업이자 브랜드로서 자리잡게 할 계획입니다.”

박 대표는 곧바로 직원들의 복지예산을 만드는데 착수, 세심하게 회사 곳곳을 바라보고 근무 환경 개선에 집중했다. 샘플 할인전으로 재고를 현금화하고, 물류 시스템 간소화로 비용을 절감했다. 이렇게 모인 예산은 사무 공간을 더 넓게 마련하고 임직원 야유회를 여는 등에 사용했다.

탄탄한 브랜드력과 함께 조직의 결속력을 높이는 기업문화가 더해지니 성장에도 탄력이 붙었다.  박 대표에게 재임기간 목표 실적을 물었다. 그는 “딱 2배만 하겠다”고 자신 있게 말한다.

“5년 내 1000억 규모의 브랜드로 키우는 것이 목표입니다. 시장이 어렵다고 하지만 아직 ‘닥터마틴’은 국내 유통의 절반 밖에 활용하지 않았어요. 홈쇼핑, 대형마트 등도 브랜드 이미지를 헤치지 않는 선에서 전략적으로 공략할 계획입니다. 2019년부터는 대기업과 파트너십을 통해 산업안전화 시장에 진출합니다. 새로운 성장동력이 될 것으로 보고 있어요. 가파른 성장도 좋지만 지금까지 해온 것처럼 지속성장을 목표로 차근차근 걸어나갈 겁니다.”

강경주 기자
kkj@fi.co.kr