미디어타워 전경

런던베이글뮤지엄, 노티드 등 강남 상권에서 여전히 줄을 길게 세우고 있는 맛집부터 성수동의 LCDC, LP 바 바이닐, MZ 패션의 바이블이 된 무신사스탠다드까지 끌어 모아 화제 속에 지난 1월말 오픈한 스타필드 수원점. 오픈 전부터 MZ 세대, 혹은 ‘잘파세대(세대+알파세대)’를 겨냥한 브랜드들로 가족 중심의 1세대 스타필드에서 한 단계 진화한 ‘스타필드 2.0’의 시작으로 주목받은 수원점이 더 특별한 이유를 파헤쳐 본다.

◇ 로컬에 의한, 로컬을 위한 ‘필드’ 부각

현재의 스타필드 수원점이 있던 위치는 과거 담배인삼공사가 이전한 이후 20년 가까이 공터로 남아있던 곳이다. 때문에 어떤 시설이 들어설 지 수원 사람이라면 누구나 궁금해했던 곳이던만큼 자연스럽게 수원에 거주하는 ‘수워너’들의 관심이 컸다.

신세계프라퍼티는 마케팅 포인트로 이 부분을 놓치지 않았다. 현재 스타필드 수원에는 수원에서 시작한 브랜드들이 다수 입점해 있다. 수원 행궁동에서 처음 시작한 ‘정지영커피로스터즈’의 정지영 대표, ‘스팅키 베이컨 트럭’의 유용욱 오너쉐프, 듀드아이엠샵 오너의 출신 지역 모두 수원이다.

인플루언서를 활용한 브랜디드 콘텐츠도 물론 활용했는데, 밀레니얼 맘 댄서 아이키, 젠지 세대의 대표주자 에스팀 모델 제니, 조승연의 탐구생활의 조승연&미키김 등과 함께 가장 호응을 얻었던 영상은, 실제 스타필드 수원 맞은편에 위치한 고등학교를 졸업했고 유년시절을 보냈던 기안84의 콘텐츠였다. 업로드 되자마자 실시간 인기 급상승 동영상 6위에 오르고 119만뷰를 기록하는 등 성공적인 PPL 사례로 꼽힌다.

단순히 유명세를 보고 협업 대상으로 선정한 것이 아니라는 점에 주목해야 한다. 실제 수원에 살았고, 스타필드 수원 부지의 히스토리를 잘 알고 있던 ‘찐 수원사람’인 기안84를 섭외함으로써, 오픈에 대한 환영과 놀라움에 대한 진정성에 중점을 뒀던 것이 성공 요인으로 분석된다. 오랜 기간 공터로 남아있던 공간이 ‘천지개벽’ 수준으로 바뀐데 대한 억지스럽지 않고 자연스러운 반응이 공감을 불러일으킨 것이다.

‘궁금해하지 마세요, 스타필드 수원’ 영상 썸네일

또한, 스타필드 유튜브 채널에서 스타필드 수원 오픈 전 릴리즈한 바이럴 영상인 ‘궁금해하지마세요, 스타필드 수원’의 경우, 업로드 이후 조회수 722만회, 좋아요 13만회, 댓글 1.2천회에 달하는 폭발적인 인기를 얻었다. 기존의 TVCF의 공식을 깨고, 핵심타겟인 MZ들에게 회자될 수 있는 오피스 내의 재미있는 상황 설정을 통해 ‘궁금해하지 마세요’라는 역설적인 메시지로 호기심을 불러일으킨 점이 유효했다. 게다가 MZ세대에게 수용도가 높은 SNL의 지예은, 남현우 등과 연기파 배우 김민재를 섭외하여, 사회초년생 직장인이라면 누구나 공감할 만한 콘텐츠를 통해 업계의 틀을 깼다는 평가를 받고 있다.  

‘스타필드’ 유튜브 채널은 COVID-19가 한창 창궐했던 2020년 오픈했다. 다른 업체들처럼 셀럽이나 인플루언서들을 적재적소에 활용한 전략도 활용했지만 무엇보다 호응을 얻었던 것은 고객 참여형 콘텐츠였다. 발화자가 스타필드가 아니라 고객들이 될 수 있도록, 고객들의 시선을 통해 스타필드를 즐기는 모습을 보여줄 수 있도록 한 것이 유튜브 채널의 기획 의도였다. 첫 번째 콘텐츠 시리즈는 오디션 형태로 진행된 ‘스타필드리밍’으로 고객들이 스타필드에서 여름방학을 즐기는 모습을 영상으로 모집받아 10개의 콘텐츠를 선정한 뒤, 조회수, 댓글로 투표를 받아 시상했다.

두 번째 콘텐츠 ‘길거리 개스팅’은 펫 프렌들리 공간이라는 성격에 맞게 반려동물과 함께 스타필드를 체험한 영상 오디션이었다. 이 경우 1회때보다 두 배 이상 참여도가 높아지며, 큰 주목을 끌었다. 그 이후 COVID-19 상황으로 인해 무대를 잃은 아티스트들을 위한 콘텐츠로, 스타필드의 주요 공간을 무대화하여 콜래보 콘텐츠를 만드는 ‘텅 빈 스타필드’ 시리즈가 릴리즈되었다. 글로벌 유명세를 탄 댄스그룹 ‘아트비트’부터 한체대 동아리 ‘흥’, ‘스맨파’의 댄서나 아카페라 그룹 등 공간의 분위기와 적절하게 어울리는 아티스트들과의 콜래보를 통해, 현재 ‘텅 빈 스타필드에서’ 시리즈는 누적 조회수 262만을 넘어서며 꾸준한 화제를 불러일으키고 있다. 이를 통해 지난해 2023년에는 스타필드 유튜브 채널은 실버버튼도 획득했다.

바이츠플레이스 전경

◇ 취향을 ‘덕질’하게 할 것

한편 스타필드 수원에 입점된 브랜드들 중 대부분은, 브랜드 자체가 ‘팬덤’을 가지고 있다. 스타필드 수원 오픈 일정이 가시화되고 나자, 신세계프라퍼티는 스타필드 공식 인스타그램 채널을 통해 ‘브랜드 스포일러’ 콘텐츠를 선보였다.

주요 고객이 될 MZ 세대의 성향상 가격이 합리적이거나, 브랜드 자체의 유명세 외에 소비해야 할 충분한 ‘이유’를 원하기 때문. 입점하는 수백 개의 브랜드들이 각자 내는 목소리로는 한계가 있다는 판단 하에, 각 브랜드의 스토리텔링을 한 채널에서 드러내도록 한 전략이다. 스타필드 수원점 오픈 20여일 전부터 76개의 브랜드들의 스토리를 총 17개의 테마로 ‘매일매일’ 포스팅하고, 스포일링한 결과, 오픈 전부터 약 467만 명의 뷰 수를 통해 고객들에게
사전에 스타필드를 ‘덕질’하게 하고, ‘기대’하게 하는 성공적인 첫 번째 홍보가 되었다.

신세계프라퍼티가 부동산 임대업을 하는 회사라는 정체성을 생각하면 생소한 전략이다. 입점한 브랜드들 자체를 직접 브랜딩해 주는 사례는 업계 최초라고 봐도 무방하다.

스타필드 인스타그램에서는 ‘브랜드 스포일러’로 오픈런을 유도했다면, 오픈 이후에는 스타필드 유튜브를 통해 이미 소개된 브랜드들 중 13개를 선정해, 스타필드 수원에 입점한 브랜드들을 ‘딥다이브’하는 ‘브랜드필드’를 릴리즈하고 있다. 단순히 브랜드를 소개하는 일반적인 콘텐츠가 아닌 ‘인터뷰터리(인터뷰+코멘터리+공간)를 통해, 기존에 없던 새로운 포맷을 시도한 것이다.

‘브랜드필드’는 로컬슈머, 취미&취향, F&B, 라이프 스토리, 공간과 라이프, 펫, 패션 등의 테마를 통해 스타필드 수원에서만 만나볼 수 있는 독특한 경험의 브랜드들을 스토리텔링하는 콘텐츠다. 각 브랜드들이 어떠한 관점을 가지고 브랜딩 활동을 전개하고 있는지에 대한 내용뿐 아니라, 스타필드 수원 입점 비하인드 및 협업에 대한 솔직한 이야기들을 풀어내어 좋은 호응을 얻고 있다.

이를 위해 각 브랜드마다 인터뷰 전 사전 미팅을 통해 핵심적인 키워드를 먼저 도출해내고, 이후에 영상 촬영을 하는 방식으로 제작됐다.

바이닐 수원

가장 먼저 선보인 콘텐츠는 수원에서 시작된 ‘정지영커피로스터즈’, 두 번째는 바비큐로 유명해진 유용욱 쉐프의 꿈이 담긴 ‘스팅키 베이컨 트럭’, 세 번째는 140만 구독자를 보유한 ‘고기덕후’ 취요남의 브랜드인 ‘뜸든’ 그리고 별마당 뷰를 보며 LP를 감상할 수 있는 ‘바이닐수원’이다. 이러한 다양한 온라인 마케팅을 통해, 스타필드 수원은 오픈 전부터 오픈 후까지 지속적으로 팬덤을 부르는 상징적인
공간으로 자리매김했다.

이뿐만 아니라, 스타필드 입점 이후 매장 자체를 브랜드의 와우 포인트로 활용하는 브랜드도 생겼다. 빠르게 고객들의 반응을 체크해볼 수 있는 안테나샵으로 공간을 활용하는 것.

편집매장 듀드아이엠샵은 스타필드 수원점에 새로운 슈즈 편집샵을 런칭했고, 3~4주에 한 번씩 매장 구조를 바꾸어가며 신규 콘텐츠와 의류를 선보이는 등 새롭고 파격적인 시도를 하고 있다. 단순히 테넌트 매장을 운영한다기 보다 브랜드 인큐베이팅을 거쳐 스타필드가 함께 성장하도록 한다는 전략적인 접근이 실효를 거두고 있다고 보인다.

유통업체에게는 입점한 브랜드 자체가 콘텐츠다. 그렇다면 브랜드 각자의 스토리텔링을 자신감의 근거로 큐레이션하여 공간의 가치를 높인 신세계프라퍼티의 커뮤니케이션 전략은 어쩌면 당연하지만 쉽게 시도하지 않았던 틀을 깼다. ‘진정성’은 이 시대가 요구하는 무기다. 이 또한 뻔한 이야기지만, 진심은 결국 통한다.

‘땡절스X스타필드 클래스콕 고양’ 영상 썸네일

조윤예 기자
choyunye@gmail.com