비케이브 '리'·레이어 '마리떼', 멀티 브랜드 전략 안착
'코드그라피' '마뗑킴', 강렬한 3세대 브랜드 등장

지난해 '커버낫'은 연매출 1200억원을 넘기며 볼륨 브랜드로 양적 성장을 이뤄냈다.

최근 몇 해간 패션시장 변화를 이끈 스트릿 캐주얼이 다시 한 번 퀸텀 점프를 예고하고 있다.

탄탄한 아이덴티티를 바탕으로 2030 소비자들에게 열렬한 지지를 받으며 성장한 스트릿 캐주얼들은 무신사와 함께 온라인 시장 확대의 바람을 타고 수백억대를 상회하며 볼륨을 키웠다. 이들은 10여년 이상 국내 스트릿 캐주얼 신드롬을 일으키며 핫한 시장을 형성했고, '나이키' '푸마' '리복' 등 글로벌 스포츠웨어와 콜래보를 진행하는 중심 콘텐츠로 자리매김했다. 

강산도 변한다는 10년 이상의 시간을 거치며 스트릿 시장은 지난해부터 변화의 바람이 불고 있다. 지난해 '커버낫'은 연매출 1200억원을 넘기며 볼륨 브랜드로 양적 성장을 이뤄냈으며, '커버낫'과 같이 시장을 리드한 1~2세대 브랜드들은 매출 300~500억원 규모로 성장한 이후 노하우를 살려 제2, 제3 브랜드를 론칭하며 마켓 레이어를 확대해 나가고 있다.

몇몇 스트릿 캐주얼 관계자는 "브랜드 아이덴티티가 생명인 스트릿 캐주얼의 성장 한계는 500억원이 한계인 듯하다. 이커머스 시장의 확대와 해외 홀세일 등 BM이 다각화되면서 연매출은 수백억대로 가파르게 성장하지만 이후부터는 브랜딩이 성패를 좌우할 것"이라고 설명했다.

특히 스트릿 시장은 다양한 브랜드들이 매년 론칭되면서 시장 다양성을 가져오는 독특한 시장이라는 평가다. 기존 SPA 및 캐주얼 컨셉의 브랜드들이 매출을 이끌던 것과는 달리 매시즌 강렬한 아이덴티티를 보여주는 브랜드가 등장하면서 빠르게 인지도를 쌓으며 탑 티어로 떠오르곤 한다.

이러한 관점에서 기존 1~2세대 브랜드들이 일부는 볼륨화 전략을, 다른 일부는 멀티 브랜드 전략으로 시장이 형성된 가운데, 새로운 3세대의 등장으로 스트릿 시장은 새로운 국면을 맞이할 것이라는 전망이다.

특히 3세대 스트릿 브랜드들은 무신사와 대명화학 등 대형 자본을 등에 업고 있다. 무신사는 브랜드 밸류에 비례한 투자 유치와 생산 및 경영 컨설팅으로 브랜드 성장을 돕고 있으며, 대명화학은 각각의 컴퍼니빌더 두고 빌더마다 브랜드 육성과 발굴을 진행하고 있다.

한 스트릿 관계자는 "스트릿 시장은 2020년부터 신규 브랜드 등장이 활발하지만 이전 신규 브랜드 등장과는 느낌이 다르다. 이들은 기존 브랜드들의 성공 노하우와 팬덤을 업은 세컨 브랜드이거나 리딩 기업 혹은 플랫폼의 자본 투자와 탄탄한 생산 프로세스를 뒷받침한 경쟁력 높은 브랜드들이 대거 등장하고 있다"고 말했다.

아크메드라비×라사 화보

◇ 세컨 브랜드, 누가누가 잘하나?

브랜드 볼륨이 확대됨에 따라 늘어나는 판관비와 재고부담으로 무리한 볼륨화를 지양하는 대신 기존 브랜드를 성장시킨 노하우와 인프라를 활용해 새로운 브랜드로 시장에 활력을 불어넣는 멀티 브랜드 전략이 주목받고 있다.

즉, 특정 브랜드를 무리하게 볼륨화 시키기보다는 아이덴티티를 지키면서도 신선함과 팬덤을 지속할 수 있는 규모를 유지한다는 것이다. 특히 이에 대한 성공 인프라를 기반으로 제2, 제3의 브랜드를 성장시킴으로써 규모의 경제까지 확보할 수 있다는 것이다.

비케이브(대표 윤형석)가 전개하는 '리(LEE)'는 지난해 전년대비 두 배 이상 성장한 500억원 매출을 기록하는 기염을 토했다. 지난해 하반기부터 꾸준히 다양한 유통 채널을 확장하면서 소비자와의 접점을 늘린 것이 주효했다.

지난해 '리'는 무신사가 인수한 스타일쉐어까지 유통 채널을 확대하면서 기존 20대 고객에서 10대 고객까지 포섭하며 타깃 소비층을 늘렸다. 단순 이커머스 판매뿐만 아니라 무신사 라이브 등 다양한 콘텐츠도 소비자들에게 선보였다. 실제 '리'가 2021년부터 진행한 무신사 라이브 커머스는 평균 1시간 방송 동안 1억 5000만에서 2억원까지 꾸준히 높은 매출을 기록했다.

뿐만 아니라 오프라인 확대에 주력한 것도 매출 상승을 이끌었다는 평가다. 2021년 9월 스타필드 고양, 롯데백화점 김포공항, 타임스퀘어 영등포 등을 시작으로 지난해 20여개까지 오프라인 매장을 확대했다.

비케이브와 같이 스트릿 시장을 이끌었던 레이어에서 전개하는 '마리떼 프랑소와 저버(이하 마리떼)'도 지난해 350억원 매출을 기록했다. '마리떼'는 지난해 상반기에만 매출이 전년대비 360% 신장하며 가파른 성장세를 보이고 있다.

특히 오프라인 성과가 가시적이다. 백화점을 중심으로 오프라인 15개 매장을 확보, 매장당 월평균 1억원 이상 매출을 기록했다. 특히 스타필드 하남, 한남 플래그십스토어, 더현대서울 등은 10대부터 30대까지 다양한 소비자들이 방문하면서 핫플레이스로 주목받고 있다.

브랜드 초기부터 차정원을 시작으로 지난해 11월 배우 고윤정을 뮤즈로 발탁하면서 브랜드 아이덴티티를 강조하는 비주얼 콘텐츠 기획도 남다르다. '마리떼'는 2030 여성 소비자들의 워너비 셀럽들을 뮤즈로 발탁하며 브랜드 아이덴티티를 쌓아가고 있는 평가다.

레이어 관계자는 "지난해 리브랜딩을 감행하고 10개월 만에 매출이 급상승하는 효과를 봤다. 남성 라인, 애슬레저 라인, 잡화 라인 등 카테고리 확장도 성공적이었으며, 2030 여성 소비자들이 선호하는 셀럽을 뮤즈로 발탁해 다양한 콘텐츠를 기획하는 마케팅 전략도 한몫했다"고 말했다.

'마리떼'는 지난해 상반기에만 매출이 전년대비 360% 신장하며 가파른 성장세를 보이고 있다.

◇ 3세대 스트릿 격돌, 무신사 VS 대명화학 승자는?

최근 무신사를 비롯해 여러 플랫폼에서 매출 순위 및 검색 순위 상위권을 석권하고 있는 브랜드 리스트를 살펴보면 론칭 2년차, 3년차로 이제 막 접어든 브랜드들이 다수 있음을 확인할 수 있다.

'코드그라피' '마뗑킴' 등은 신생이지만 대세 브랜드 반열에 이름을 올리고 있다. '코드그라피'는 무신사를 통해 투자를 유치한 이후 질적 성장을 기록했으며, '마뗑킴'은 대명화학 소속 컴퍼니빌더인 하고엘앤에프의 투자를 유치하며 가파른 성장세를 보여주고 있다.

'코드그라피'는 지난해 전년대비 두 배 성장한 380억원을 기록했다. '코드그라피'는 론칭 이전부터 동대문 생산 프로세스를 착안해 안정적인 공급망을 구축했다. 여기에 무신사 자본 투자가 유치되면서 폭발력이 더해졌다.

이 브랜드는 시장 트렌드 분석력을 기반으로 한 아이템 기획으로 경쟁력을 보여주면서 무신사 판매 랭킹 TOP10에 꾸준히 이름을 올리고 있다. 특히 시그니처 로고 CGP를 활용한 스웨트셋업, 로고플레이 아이템은 여름 시즌 매출을 견인했으며, 겨울 시즌에는 숏패딩, 파카, 밀리터리 아우터 등으로 타겟 소비층 취향저격에 성공했다. 올해는 글로벌 채널 확장과 면세점 입점을 진행 중이다.

'마뗑킴(대표 김다인)'은 15만명 팔로워를 확보한 대세 브랜드다. 스트릿 브랜드 관계자들도 '마뗑킴' 성장세를 예의주시할 만큼 이미 패션시장 강자로 주목받고 있다. 지난 2021 하고엘앤에프의 투자를 유치하면서 온라인과 오프라인 다방면으로 확장하며 지난해 500억원 매출을 기록했다.

올해는 오프라인 확장을 준비하고 있다. 지난해 현대백화점 판교점 팝업스토어에서 5억원 매출을 기록하며 오프라인 가능성을 확인했다. 특히 지난해 본격적인 오프라인 확장을 시도, 첫 매장인 현대백화점 대구점에서는 월 2억 5천만원 매출을 기록 중이며, 두 번째 오픈한 현대백화점 판교점은 오픈 3일간 2억원 이상 매출을 기록하기도 했다.

'마뗑킴' 관계자는 "올해는 주요 백화점 중심의 오프라인 유통 볼륨화를 본격화한다. 더불어 지난해부터 론칭한 뷰티 카테고리, 세컨 레이블 '킴마틴' 해외 진출 등 다양한 BM을 구축해 볼륨 확대에 나설 것"이라고 말했다.

'코드그라피'는 무신사를 통해 투자를 유치한 이후 안정적인 공급망을 구축했다.

'리'는 지난해 전년대비 두 배 이상 성장한 500억원 매출을 기록했다

'마뗑킴'은 대명화학 소소 컴퍼니빌더인 하고엘앤에프의 투자를 유치하며 가파른 성장세를 보여주고 있다.

서재필 기자
sjp@fi.co.kr