노스페이스·디스커버리 등 상승세 리드
MZ 선호하는 상품기획 및 캠페인에 투자 확대

아웃도어 브랜드들이 MZ들의 마음을 얻으며 다시 시장에서 영향력을 키워가고 있다. 특히 '노스페이스' '디스커버리' 'K2' '블랙야크' '코오롱스포츠'의 약진이 두드러진다. '노스페이스'는 올해 1분기에만 전년동기대비 56.5% 증가한 1950억원 매출을 기록했다. '디스커버리' 같은 기간 동안 1500억원 매출을 기록하면서 아웃도어 파워를 여실히 보여주고 있다. '코오롱스포츠'는 전년동기대비 44% 성장세를 기록하면서 매출 순위권에 올랐다.

아웃도어 브랜드들의 상승세를 단순히 시기적 흐름이 잘 맞아 떨어진 것으로만 볼 수 없다. 이들은 라이프스타일 브랜드로 리포지셔닝하기 위한 브랜딩 작업과 상품기획을 꾸준히 진행해왔다. 단순 유명 연예인을 뮤즈로 기용해 상품을 홍보하는 것이 아닌 새롭게 떠오른 소비층인 MZ세대들과 호흡할 수 있는 뮤즈를 통해 캠페인을 진행하고, 아웃도어 활동으로 이끌어낸 것이 주효했다.

브랜드 관계자는 "사회적 거리두기 영향을 상대적으로 덜 받았던 야외활동이 엔데믹으로 인해 더 폭발적으로 늘어날 것으로 전망된다. 또한 아웃도어 브랜드들은 기능성 아이템 외에도 라이프스타일 웨어로 포지셔닝하면서 여름 시즌 더 큰 성과를 낼 수 있을 것"이라고 말했다.

◇ 라이프스타일 웨어로 진화하는 아웃도어
아웃도어 브랜드들의 성공 요인으로 꼽히는 요인 중 하나는 라이프스타일 웨어로의 진화다. 아웃도어 1등으로 평가받는 '노스페이스'는 일찍이 스트릿 감성을 더한 화이트라벨로 변화를 줬다. '노스페이스'의 스테디셀러인 눕시 재킷을 최근 유행하는 페이즐리 패턴으로 업그레이드하면서 MZ세대 소비자들에게 높은 호응을 이끌어 내고 있다.

또한 등산이나 캠핑뿐만 아니라 간단한 러닝과 같은 운동을 즐기는 '헬시트레저족'들을 위한 애슬레저 라인도 높은 판매량을 기록하고 있다. 특히 블랙 컬러의 상단 배색과 독특한 지구 모양 패턴의 유니크한 스타일이 특징인 '노벨티 달톤 아노락'은 아웃도어 활동은 물론 스타일리시한 라이프스타일웨어로도 높은 인기를 끌고 있다.

'디스커버리'는 MZ 세대가 선호하는 상품 기획이 주효하게 작용하며 1분기에만 1500억원 매출을 기록했다. 특히 '디스커버리' 스테디셀러인 버킷 디워커를 필두로 신발과 가방이 신학기 특수가 더해지면서 높은 판매량을 기록했고, 원마일웨어 트렌드도 맞물리면서 트레이닝 셋업, 조거팬츠, 레깅스 등도 매출을 이끄는 역할을 했다.

'디스커버리' 관계자는 "등산을 즐기는 MZ세대들이 늘면서 여러 활동에서 트렌디하게 활용 가능한 아이템들에 대한 니즈가 높아졌다"며 "등산을 시작하는 등린이부터 부담 없이 트레킹 등 레저활동을 즐기려는 이들까지 아우르는 아이템들을 구성하기 위한 상품기획에 집중하고 있다"고 말했다.

◇ 아웃도어 문화 만드는 캠페인으로 브랜딩
최근 아웃도어 브랜드들은 새롭게 산에 오르는 젊은 소비자들을 위한 캠페인으로 브랜드 아이덴티티를 만드는 데 집중하고 있다. 산린이, 등린이들이 직접 체험하고 감동을 느낄 수 있는 아웃도어 챌린지를 진행함으로써 진정성을 보여주고 더 많은 참여를 유도한 것이 매출 상승으로 이어지고 있다는 평가다.

'K2'는 지난달 시그니처 하이킹 프로그램 '온택트 어썸하이킹(Ontact Awesome hiking)'을 개최했다. 산의 매력을 공유하고 새로운 등산 문화를 전파하는 신개념 하이킹 캠페인으로, 올해는 전국 13개 산 중 원하는 산을 선택해 개별로 하이킹을 하고, 미션을 수행하는 방식이다. 미션을 수행한 이들에게 'K2' 마일리지와 함께 다양한 시상도 진행하면서 참여를 독려했다. 특히 이 캠페인은 모집 오픈 일주일 만에 참가자 1000명이 모이면서 조기 마감됐다.

'블랙야크'는 아이유를 내세워 '343 피치(PITCH) GTX' 캠페인을 진행했다. 캠페인 영상 속에서 아이유는 "자전거? 클라이밍? 캠핑 갈까?"라며 에너지 넘치는 모습으로 다양한 아웃도어 활동들을 제안하면서 '343 피치(PITCH) GTX' 트레킹화의 기능성을 강조하는 메시지를 전달했다. 특히 이 영상은 게시 한 달만에 조회수 180만회를 기록할 정도로 많은 산린이들의 관심을 받고 있다. 이외에도 '블랙야크'는 이시영을 내세운 유튜브 콘텐츠 '얔빤가족'을 선보이는데, B급 감성의 다양한 에피소드를 통해 아웃도어 활동의 즐거움을 알리고 있다.

아웃도어 관계자는 "제품의 기능이나 디자인만 강조하는 홍보는 더 이상 통하지 않는다. 새로운 아웃도어 소비층으로 떠오른 MZ세대는 의미 있는 활동을 통해 자신을 관리하고 SNS으로 공유하는 것에 익숙하다. 이들을 사로잡기 위해 아웃도어 브랜드들의 소비자 참여형 캠페인을 펼치면서 브랜드 가치를 전달하고 소비자와의 스킨십을 강화하고 있다"고 말했다.

서재필 기자
sjp@fi.co.kr