'희소가치' '경험' 등 MZ 니즈 관통한 콘텐츠로 주목
'아크메드라비' VR 대전, '널디' 싸이월드 등 사례 확대

메타버스와 NFT가 패션시장에서도 이슈로 주목받고 있다.

메타버스는 '초월하는'이라는 뜻의 'Meta'와, '세계'를 뜻하는 'Universe'가 더해진 '초월적 세계'를 의미한다. 2000년대 싸이월드가 메타버스의 2D 버전이라 할 수 있고, 이제는 3D 가상 현실에서 개인의 일상에서 발생하는 정보와 경험을 기록하고 공유하는 라이프로깅을 접목한 '제페토'와 같은 메타버스가 떠오르고 있다.

그렇다면 패션시장에서 메타버스는 왜 중요해지고 있는 걸까? 코로나 팬데믹으로 비대면이 일상화되면서 메타버스 속에서 나만의 패션 스타일을 뽐내고자 하는 이들이 많아졌고, 이 곳에서 함께 소통하는 라이프스타일이 형성되고 있기 때문이다.

뿐만 아니라 가상이지만 현실세계처럼 소비 활동도 이뤄지기 때문이다. 실제 제페토에서는 '구찌' '발렌시아가' 등 럭셔리를 비롯해 '키르시' '커버낫' '자라' '젠틀몬스터' 등 여러 브랜드들이 매장을 열었다. 제페토에서 아이템을 제작하는 크리에이터 수는 70만 명이 넘고, 제출된 아이템은 200만 개에 이른다.

제페토에 연출된 '젠틀몬스터' 도산하우스

제페토를 설치하고 시작하면 가장 먼저 나만의 스타일대로 아바타를 설정한다. 앱 내 '주목해야 할 아이템' 카테고리를 접속하면 입점 브랜드들이 선보이는 '메타버스 아이템'들을 볼 수 있는데, 이 곳에 접속하면 브랜드 감성이 느껴지는 공간에서 여러 아이템들을 착용하면서 마음에 드는 아이템을 구매할 수 있다. '키르시'와 '커버낫'도 매시즌 신상품들을 게시하고 있다. 이 곳에서 가상 피팅을 진행하고 마음에 드는 옷을 구매하면, 제페토 내 다양한 테마로 펼쳐지는 가상 공간인 '월드'에서 춤을 추거나, 공연을 하거나, 편의점을 가는 등 자유롭게 행동할 수 있다. 실생활에서 사람들이 다양한 브랜드를 입고 개성을 뽐내는 만큼, 제페토에서도 많은 유저들이 입점한 브랜드의 옷을 입고 다양한 스타일을 연출한다. 이는 브랜드 입장에서도 소비자가 만들어내는 바이럴 콘텐츠 역할을 하며, 다른 소비자들의 방문을 불러오게 하는 마케팅 요소로 작용하고 있다.

한 투자사는 보고서를 통해 "제페토는 게임 그 이상의 콘텐츠를 즐기는 문화 공간으로 자리잡고 있다. 그 이유는 일방적으로 제공받는 콘텐츠가 아닌 사용자가 직접 콘텐츠를 제작하는데 참여하면서 몰입도를 높이는 락인 효과를 주기 때문"이라고 설명했다.

또 다른 메타버스 세계관인 SKT의 이프랜드도 다양한 가상 공간에서 소통이 이뤄지고 있다. 아직 제페토처럼 커머스가 활성화되어 있지는 않지만, 다양한 테마에서 소통, 회의, 강의 등이 이뤄진다. 이처럼 메타버스는 무한한 확장성을 갖고 있기 때문에 소통을 위한 콘텐츠적 관점에서 접근이 이뤄지고 있다.

제페토 커버낫 스토어

◇ 가상현실 옷, 왜 구매할까?
메타버스에 NFT와 더해지면서 가치를 창출하는 주요 산업으로 이어질 것이라는 전망도 많다. 패션은 실제 경험이 중요한 데 패션시장 큰 손으로 떠오른 MZ세대들이 갖는 '경험'이라는 니즈를 관통하는 것이 바로 메타버스이기 때문이다.

메타버스 속에서 선보여지는 아이템을 구매하고 소유하기 위해 NFT(Non-fungible Token)라는 암호 가상화폐가 이용된다. 가상에서 만질 수 없는 아이템을 실물 아이템과 같은 실제 가치를 부여할 수 있기 때문이다. 이용자간 거래도 가능하고 실제 아이템처럼 희소성과 만족도를 줄 수 있다.

'아디다스'는 원숭이 아트웍을 NFT로 만들어 273억원 수익을 냈다

'구찌'는 제페토 내 '구찌 빌라'를 짓고 직접 패션아이템을 착용할 수 있는 월드를 만들어, 그 안에서 다양한 아이템들을 판매한다. 현재 200만원에 가까운 아이템은 3000원 가격에 구매할 수 있다. 만약 한정판이라는 희소성과 함께 NFT가 이를 보증하고 실물 아이템을 함께 받아볼 수 있다면 그 가치는 상상 이상으로 치솟게 된다.

'아디다스'는 지난해 12월 원숭이 아트웍을 NFT로 판매하는 보어드에이프요트클럽과 NFT 수집가 지머니(Gmoney)와 제휴해 메타버스 속 NFT 콘텐츠를 만들어 273억원 수익을 냈다. '메타버스 속으로(Into the Metaverse)'라는 테마로 후디, 스니커즈 등을 NFT로 제작했고, 메타버스에서 판매했다. 메타버스에서 구매하면 구매자에게 실물 아이템도 함께 소유할 수 있도록 하면서 9620개를 판매했다.

사용자들이 만들고 바이럴한 '키르시' 코디

'커버낫'은 최근 제페토에 스토어를 열었다. C 로고 니트, C 로고 맨투맨, 리버시블 숏패딩 등 '커버낫' 인기 아이템들을 메타버스 공간 속에서 그대로 만나볼 수 있다. 이와 함께 '커버낫'은 스타일링 첼린지를 진행하면서 소비자들의 관심을 끌었다. 제페토 이용자들이 직접 제페토 안에서 '커버낫' 옷을 입고 다양한 활동을 즐기는 것을 인스타그램 피드를 업로드하듯 콘텐츠로 업로드하면 추첨을 통해 실물 아이템을 증정하는 이벤트다. 소비자들이 직접 다양한 스타일링 콘텐츠를 만들어 확산하는 효과를 보고 있다.

배럴즈 관계자는 "메타버스가 새로운 트렌드로 자리잡고 있어 고객과 소통하는 디지털 마케팅 강화 차원에서 제페토와 협업을 결정했다. 단순 홍보 차원을 넘어 게임 속 아바타로 다양한 스타일을 경험하고 현실에서 구매로 이어질 수 있는 브랜딩 차원에서 접근하고 다양한 볼거리를 제공할 것"이라고 말했다. 이처럼 제페토 이용자들은 구매한 브랜드 아이템을 다양한 방법으로 조합한 스타일링을 선보이거나, 다른 아이템으로 재해석하면서 다른 수익을 내고 있다. 이를 위해 네이버제트는 이용자가 착용 가능한 의상 등 다양한 아이템을 만들고 수익을 낼 수 있도록 지난해 '제페토 스튜디오'를 출시했다. 제페토에서 판매되는 아이템 중 80% 이상이 이용자가 제페토 스튜디오를 활용해 직접 만들었다. 이들이 제작한 아이템은 2500만개 이상 팔렸다. 이들 중 월 300만원 이상 순수익을 올리는 사례도 등장했다.

◇ 무한한 확장성 갖는 메타버스 세계관
글로벌 패션시장은 이미 메타버스 시장에서 콘텐츠적 우위를 점하기 위한 경쟁이 시작됐다. 국내에서는 네이버 제페토, SKT의 이프랜드 등을 중심으로 메타버스 시장을 형성하고 있다. SNS의 조상이자 90년대생들에게 향수를 주는 싸이월드도 메타버스 시장 진출을 예고하고 있다.

'널디'는 지난해 10월 싸이월드와 함께 2000년대 감성이 담긴 협업 컬렉션을 출시했다. 협업은 여기에서 끝나지 않고, 싸이월드 속 미니미들도 '널디' 아이템 착용할 수 있도록 확장 중이다. 미니미뿐만 아니라 메타버스 속 나만의 공간인 미니룸도 꾸밀 수 있고, 선물하기 기능까지 더하면서 활발한 메타버스 소비가 이뤄질 것으로 기대를 모은다.

'아크메드라비'는 오는 3월 롯데면세점과 손잡고 미국 라스베가스 VR대전에 참가한다. VR대전에서는 '아크메드라비'의 2022 춘하시즌 신상 8가지 아이템을 메타버스 속 콘텐츠로 보여주고 가상 런웨이를 진행한다. 런웨이 이후에는 NFT로 현장에서 직접 구매할 수 있고, NFT 기반 해외 온라인 면세점 입점까지 이어질 수 있다.

'나이키'는 게임 로블록스에 '나이키' 세계관을 구축했다

'나이키'는 지난 13일 NFT 스타트업 RTFKT를 인수했다. RTFKT는 패션시장에서 NFT 콘텐츠를 제작하는 회사로, 지난해 2월 아티스트 푸오셔스와 함께 600여종 가상 스니커즈를 기획, 완판하며 37억원 수익을 거뒀으며 지난해에만 143억원 매출을 올렸다. '나이키'는 이러한 RTFKT의 기술력과 시장흐름을 캐치하는 능력을 눈여겨보고 인수를 결정했다.

메타버스는 컬렉션 론칭에 앞서 일부 상품을 선보이는 쇼케이스 수단으로 거론되고 있다. 무신사 등 플랫폼에서 진행하는 쇼케이스는 다가오는 시즌에 맞춰 컬렉션을 보여주고, 인기 아이템들에 대한 수요를 미리 파악할 수 있는 효과가 있다. 메타버스 속에서는 여러 브랜드들이 등장하는 쇼케이스가 아닌, 우리 브랜드만을 위한 단독 컬렉션 쇼케이스로 펼칠 수 있다. B2B 측면에서도 가상 쇼룸에서 바이어들을 초청해 수주회를 열어 홀세일을 확대하는 방법으로도 활용가능하다.

한 브랜드 관계자는 "메타버스와 NFT 관련 이야기를 많이 듣고 관련 제안도 많이 받고 있다. 아직 국내에서 정확한 활용 가이드가 잡힌 것 같진 않지만 다양한 방법으로 활용할 수 있는 확장성이 큰 특징이라고 생각한다. 가상 현실이지만 소비자 니즈가 있고 선보이는 아이템마다 반응이 다르다. 매출 관점보다 브랜딩과 소통 차원에서 가치가 있다고 생각되며 앞으로 시장 확장을 고려해 다양한 콘텐츠를 만들어 내기 위한 투자도 필요할 것으로 보인다"고 말했다.

한편 메타버스가 아직 마케팅으로 활용되고 있지만 지속성장을 위한 콘텐츠로 발전하기 위해서는 소비자들과 소통하고 아이템 발매마다 이슈를 불러일으킬 수 있는 콘텐츠 기획력이 필요하다는 목소리가 많다.

한 메타버스 전문가는 "'커버낫' '디스이즈네버댓' 등 스트리트 캐주얼들은 10년 이상 헤리티지를 쌓으며 콘텐츠로 생태적 지위를 갖는다. 이처럼 메타버스 세상에서도 NFT와 결합돼 실물처럼 거래되기 위해서는 소비자들의 공감을 얻어내고 구매관심을 불러일으킬 수 있는 콘텐츠를 꾸준히 쌓아야 한다"고 말했다.

널디 X 싸이월드 협업 컬렉션

서재필 기자
sjp@fi.co.kr