'커버낫' '아크메드라비' '디네댓' '키르시' '널디'
글로벌로 전선 확대하고 O2O로 효율 높여

올 한해 최고의 성과를 낸 스트리트 브랜드는 어디일까? 다가올 임인년을 맞아 어떤 브랜드가 호랑이등을 타고 스트리트 씬 왕좌를 거머쥘까?

최근 패션시장 주류로 떠오른 스트리트 캐주얼들의 공격적인 행보에 이목이 집중되고 있다. '커버낫' '아크메드라비' '널디' 등과 같이 1000억대 매출을 바라보는 리딩 브랜드들은 자본의 투입과 함께 온라인으로 소비자들과 적극 소통하는 콘텐츠를 기획하고, 시그니처 아이템을 만들어 탄탄한 팬덤을 형성하고 있다. 여기에 대량 생산이 아닌 여러 아이템을 기획하되 소비자 반응을 체크해 생산을 진행하는 '반응형 생산'으로 새로운 SCM 혁신을 이끌었다.

코로나 팬데믹이 스트리트 브랜드들의 전환점으로 작용하기도 했다. 기존 패션기업들이 철수한 오프라인을 스트리트 캐주얼이 대신하고 있기 때문. 이는 볼륨 확장과 동시에 코로나 이후 해외 시장 진출에 탄력을 더하기 위해 브랜딩 및 볼륨을 확대한다는 의도다. 또한 백화점에서도 스트리트 브랜드에게 기존보다 낮은 판매 수수료를 제공하고 아이덴티티를 살린 인테리어와 다양한 체험형 콘텐츠를 진행할 수 있는 자유도를 부여하면서 차별화를 주고 있다. 이에 힘입어 스트리트 캐주얼들은 내년 더욱 공격적으로 사세 확장을 노리고 있다.

2023년 상장을 목표로 하는 배럴즈는 가장 주목받는 기업이다. 이 브랜드 중 가장 먼저 오프라인에 뛰어들었고 18개 매장에서 월 평균 1억원 내외 매출을 기록하며 오프라인 진출을 결심하는 모범 사례가 됐다. '아크메드라비'와 '널디'도 뒤이어 오프라인에 적극적으로 뛰어들고 있다. 반면 중국 시장에서 두 브랜드는 라이브 커머스, 스타 마케팅 등으로 이름을 알리며 '커버낫'을 넘어 치고 나가는 모습을 보여주고 있다. '디스이즈네버댓'과 '키르시'는 올해 처음으로 국내 오프라인 매장에 뛰어들었다. 내년 목표는 오프라인 확장 및 안정화, 글로벌 마켓 진출이다. '키르시'는 중국과 일본을, '디스이즈네버댓'은 유럽 무대를 바라보고 있다.

한 스트리트 브랜드 관계자는 "무신사 파트너스와 대명화학 등 자본이 투입되면서 전문적인 경영 체계가 잡혔고, 폭발적인 성장으로 이어졌다. 스트리트 브랜드들의 오프라인 진출도 우려 섞인 목소리가 많았지만 몇몇 브랜드들은 오프라인에서도 월 1억원씩 매출 성과를 내고 있다. 내년부터는 대다수 브랜드들이 다양한 방법으로 글로벌 진출을 모색할 것"이라고 말했다.

배럴즈, 2023년 상장 위해 포트폴리오 강화
매년 베스트 브랜드를 놓치지 않는 '커버낫'을 비롯해 대세 브랜드로 떠오른 '마크곤잘레스', 라이선스로 시작해 올해 250억원 매출을 기대하고 있는 '리' 등 배럴즈의 브랜드 포트폴리오 확장은 멈출 줄 모른다.

특히 올해는 '커버낫' '마크곤잘레스' '리'의 성장세가 두드러졌다. '커버낫'은 2018년부터 온라인은 무신사 단독으로만 전개하면서 효율성을 극대화했다. 여기에 볼륨화 전략을 위해 18개 오프라인 단독 매장을 운영, 점포당 월 평균 8000만원~1억원 매출을 올리고 있다. 특히 타임스퀘어점, 스타필드 하남점 등 주요 매장은 패션 카테고리에서 월매출 1위를 찍고 있다.

'마크곤잘레스'는 올해 초 250억원 매출 목표에서 300억원 매출을 올릴 것으로 전망된다. 특히 무신사 블랙 프라이데이, 중국 솽스이 등 국내외 대규모 할인 행사에서만 30억원 매출을 끌어왔다. 이 브랜드는 올 한해 다양한 아티스트와 연계한 협업 콘텐츠와 무신사 라이브 및 쇼케이스 등 온라인으로 MZ세대와 소통하는 것에 중점을 뒀다.

'리' 역시 올해 목표했던 매출을 상향 조정했다. 현재 '리'는 기존 무신사와 자사몰로 운영하던 온라인 유통을 스타일쉐어까지 확대하면서 월 5억원 이상의 매출을 기록하고 있다. 오프라인 매장에서도 선전하고 있다. 9월부터 새롭게 출점한 스타필드 고양점을 비롯해 5개 매장의 월평균 매출 9천만원에 달한다.

내년 배럴즈는 새롭게 4개 브랜드를 추가한다. 글로벌 진 브랜드 '랭글러', 스케이트 보더 브랜드 '토니호크', 장 미쉘 바스키아의 작품 이미지를 활용한 '바스키아', 뉴욕&도쿄 하이엔드 브랜드 '스티븐 알란' 등이다. '마크곤잘레스' '리' 등 글로벌 브랜드 IP를 국내 시장에 안착시킨 노하우를 십분 활용해 새로운 성장동력으로 키우겠다는 의도다.

또한 올 한해 활약한 브랜드들의 볼륨업에도 힘을 더한다. '커버낫'은 내년 30여개까지 오프라인 매장을 확장한다는 방침이다. '리'는 10개 이상 단독 매장 확대하며 공격적인 전개를 예고했다. '마크곤잘레스'는 홍대 플래그십 스토어를 시작으로 다양한 곳에서 팝업을 전개하며 오프라인 가능성을 확인한다는 방침이다.

'디네댓' 오프라인 안정화 성공, 이젠 글로벌로
올 한해 JNKD(대표 조나단)의 '디스이즈네버댓(이하 디네댓)'은 대중적 이미지를 심어주기 위한 노력이 돋보였다. '디네댓'은 올해 2월 더현대서울을 시작으로 지난 11월까지 홍대 플래그십 스토어를 포함해 총 6개 단독 매장을 오픈했다. 매번 새로운 매장을 오픈할 때마다 그 매장에서만 구매할 수 있는 익스클루시브 아이템을 기획하고 한정 수량을 발매해 이슈를 만드는 것이 '디네댓'만의 오프라인 확장 전략이기도 하다.

이와 함께 다양한 협업으로 이름을 알리는 데 집중했다. 특히 전반기에는 브랜드 헤리티지와 아이덴티티를 보여주기 위한 다양한 시도를, 하반기에는 글로벌 브랜드들과 협업으로 브랜드 가치를 높이는 데 주력했다.

이처럼 올 한해 오프라인과 협업으로 브랜드 인지도를 높였다면, 내년부터는 글로벌 무대를 바라보고 있다. 그 첫 시작은 글로벌 스포츠 브랜드와의 협업 컬렉션 발매다. 지난 2018년 '나이키'와 협업해 런웨이를 진행한 바 있다. '디네댓'만의 기획력이라면 충분히 글로벌 스포츠도 손을 내밀 수 있다는 기대가 크다.

또한 내년부터 다시 유럽 무대에 도전한다. 지난 2019년 '디네댓'은 아이디얼피플 통해 유럽 무대 데뷔전부터 10억원 규모의 수주를 받으며 대박 예감을 보였다. 코로나 여파와 해외 바이어들의 요청으로 올 한해 국내 입지를 먼저 다지는 작업을 진행했다. '디네댓'은 올해 유럽 홀세일 목표 거래액을 초기 진출보다 2배 이상 성장시키겠다는 목표를 세웠다.

점프업 성공한 '키르시', 글로벌 진출 시동
'키르시'는 올해에만 400억원 매출을 기록하며 성공적인 한 해를 보내고 있다. 올 한해 '키르시'는 내부적으로 여성 스트리트에서 유니섹스로 복종을 넓혔고, '키르시 포켓' '키르시 블랜딩' 등 잡화 및 코스메틱 라인까지 폭 넓게 아이템 기획을 시도했다. 또한 무신사에만 국한되지 않고 지그재그, 에이블리 등 다양한 플랫폼으로 온라인 채널을 확대했고, 올해 8월 신세계백화점 동대구점에 첫 오프라인 매장을 오픈했다.

김아론 '키르시' 본부장은 "팝업스토어로 오프라인 진출 가능성을 확인했고, 단독 매장을 통해 실전에 돌입하게 됐다. 하반기 정규 매장 오픈을 대거 늘리기 위해, 상품 기획, 조직 구성 그리고 영업부터 마케팅 방향까지 많은 것을 변화시켰다. 내년에는 10개 매장까지 확대하는 것이 목표"라고 말했다.

중국과 일본에서도 탄탄한 성장세가 이어지고 있다. 특히 지난 6월 중국 연중따추 기간 동안 룩북 및 인플루언서 OOTD를 SNS로 바이럴하고, 웨이야와 라이브를 진행하면서 15억원 매출을 기록했다. 최근 진행된 솽스이에서도 S급 왕홍들과 함께 라이브를 진행 20억원 매출을 끌어당겼다.

2022년은 해외 매출을 폭발시키는 것을 목표로 한다. 홀세일이나 총판 등에 국한되지 않고 해외 고객들을 직접 국내 자사몰로 이끌어오는 역직구 판매를 활성화시킨다는 방침이다. 이를 위해 영어, 중국어, 일본어 등 주요 해외 고객들을 위한 언어 호환을 마쳤고, 내년 자본을 집중해 물류 시스템을 개선한다는 방침이다.

'아크메드라비', 한국판 '오프화이트' 신화 쓴다
'아크메드라비'는 지난해 면세점 중심 오프라인 유통에 타격을 입었지만 온라인 전환으로 내실을 다졌다면, 올 한해는 연예인 뮤즈, IP 콜래보레이션, 오프라인 확장 등 공격적인 전개로 국내에서만 700억원 매출을 기대하고 있다.

'아크메드라비'는 롯데 동탄점, 신세계 대전점 등 단독 매장을 24개(면세점,청담 쇼룸 포함)까지 늘렸고, 심슨 가족, 세서미 스트리트, 몬스터 주식회사, 카카오 프렌즈 등 여러 IP와 콜래보레이션을 진행하면서 소비자 접점을 확대하는데 주력했다.

공격적인 글로벌 시장 공략도 성과를 거두고 있다. 본드스트리트와 단독 홀세일 거래가 중국 주요 도시까지 확대된 데 이어 동남아시아와 호주까지 무대가 확장되면서 해외에서만 30개 단독 매장을 운영 중이다. 여기에는 글로벌 파트너 세웅글로벌과의 파트너십이 주효했다.

2022년에는 패션 테크를 장착해 글로벌 마켓을 공격적으로 확대할 것을 예고하고 있다. 올해 현아&던, MINO, 산다라박 등 한류 스타들을 메인 뮤즈로 채용했고, 마크비전과 제휴를 통해 위조품을 방지하며 브랜드 가치를 높이는 데 힘쓰고 있다. 또한 데이터를 활용해 자사몰에서 직구하는 해외 고객들을 대상으로 상품 추천 및 구매 리워드 방안을 구상 중이다.

이외에도 호주, 싱가포르, 필리핀 등에 10여개 매장을 추가로 오픈할 계획이다. 구재모 '아크메드라비' 대표는 "면세점 매출까지 더한다면 전체 매출 중 해외 매출은 90%에 달한다. 해외에서 먼저 알려진 후 국내에서 자리잡은 '아크메드라비' 근본을 유지하고 글로벌 브랜드로 성장해 한국판 '오프화이트' 신화를 만들어 낼 것"이라고 말했다.

'널디', 중국·미국·일본서 경쟁력 인정
APR(대표 김병훈)이 전개하는 '널디'의 성장세가 무섭다. '널디'는 상반기에만 333억원 매출을 올렸고 올 한해 700억원 매출을 넘길 것으로 기대를 모은다.

시그니처 트랙수트를 비롯해 여름 시즌 제품들의 판매가 성장세를 이끌었으며, 계절을 타지 않는 시즌리스(Seasonless) 아이템 판매도 돋보였다. 신발류들도 높은 판매고를 기록하며 동반성장 중이다. 지난해 2분기에 선보인 '널디 젤리그 캔버스'는 현재까지 3차 리오더를 진행했고, 플랫폼 슬라이드(슬리퍼)는 누적 판매량 5만족을 돌파했다. 올 하반기에는 현재까지 누적 3만족 판매고를 기록 중인 키높이 어글리 슈즈 '젤리그' 시즌2 제품을 선보일 계획이다.

해외 시장에서 거둔 매출도 주목된다. 지난해 '널디'는 전체 매출 1/3이 해외에서 발생했다. 이는 대만, 일본, 미국 등에서 자사몰 중심의 비즈니스를 집중적으로 전개했기에 가능했다. 특히 중국에서의 왕훙들이 진행하는 라이브 커머스에서 완판 행진을 거듭하고 위챗 인기브랜드 Top10에 고정되며 K-패션 유행을 선도하고 있다는 평가다. 미국에서도 유명 인플루언서 및 셀럽들이 선택하면서 인기몰이 중이다.

한편 에이피알은 '널디' 성장세를 이어가기 위해 대규모 투자를 예고하고 있다. 과감한 R&D 투자과 함께 IT 전문 부서를 확대해 글로벌 플랫폼을 구축 예정이다. 또한 신규 해외법인 오픈에 따른 효율적인 물류망까지 계획하고 있다.

 
 
 
 
 
 
 

서재필 기자
sjp@fi.co.kr