티몰·징동 점유율 하향…틱톡·콰이쇼우 상승세
숏클립 영상 플랫폼 활용한 새로운 전략 필요
‘키르시’는 뮤즈 송강 룩북을 앞세워 중국 MZ 소비자들에게 눈도장을 찍었다
플랫폼들이 성장과 동시에 커머스를 강화하면서 알리바바와 징동 모두 시장점유율을 내주고 있는 상황이다. ‘2021 중국 인터넷 시청각 발전연구보고’에 따르면 지난해 12월까지 현지 인터넷 동영상 이용자 규모는 9억 4000만명에 달한다. 이 중 8억 7300만명은 숏클립 동영상을 즐겨보며, 시청시간은 하루 평균 2시간 이상인 것으로 나타났다.
특히 틱톡, 콰이쇼우 등은 숏클립 영상 콘텐츠에 커머스 요인을 더하면서 성장을 촉진시키고 있다. 이번 연중따추에서도 라이브 방송과 숏클립 비디오로 꾸준히 브랜딩을 한 브랜드들이 좋은 성과를 거뒀다. ‘널디’는 현지에 영상 콘텐츠 제작을 위한 스튜디오를 세워 전략적으로 활용했다.
한국 브랜드 역시 뷰티 및 패션을 중심으로 좋은 성적을 이어가고 있다. 매년 매출 상위에 이름을 올린 ‘로맨틱크라운’ ‘널디’는 물론 올해는 ‘키르시’가 새로운 다크호스로 떠올랐다. 또 ‘커버낫’ ‘디스이즈네버댓’ ‘제로스트리트’ ‘오아이오아이’ ‘MLB’ 등이 전년대비 크게 신장했다.
특히 올해는 변화하는 중국 이커머스 트렌드를 고려해 채널과 운영방식에서 새로운 기획과 전략으로 접근한 것이 돋보였다. 최근 중국은 도우인(틱톡), 콰이쇼우 등 숏클립 영상 플랫폼들이 커머스를 강화하고 있으며, 왕홍을 내세운 라이브 영향력은 더욱 커지고 있다.
‘오아이오아이’는 이번 연중따추에서 리쟈 치와 라이브를 진행해 2만장 판매를 기록했다
‘키르시’는 기존 강자였던 ‘로맨틱크라운’ ‘널디’와 함께 어깨를 나란히 할 만큼 주목받았다. ‘키르시’는 뮤즈 송강을 내세운 룩북과 커플룩에 특화된 아이템을 기획했고, 라이브, 티몰 플래그십 등에서 15억원을 판매했다. ‘오아이오아이’는 4천860만 팔로워를 보유한 왕홍 리쟈치와 함께 라이브를 진행해 10분만에 2만장을 판매하는 기염을 토하기도 했다.
‘키르시’는 이번 행사를 앞두고 뮤즈로 발탁한 송강 룩북을 비롯해 연예인들의 ‘키르시’ 착샷, 그리고 중국 인플루언서 및 연예인들의 착샷까지 SNS에 공유하면서 바이럴을 선행했다. 또한 행사 당일 웨이야와 함께 라이브를 진행, 방송 10분만에 2만장 이상을 판매했다. 아이템은 시그니처 아이템 ‘빅체리 티셔츠’를 중심으로 진행했다.
김아론 ‘키르시’ 본부장은 “현지 왕홍 중 최고로 평가받는 웨이야가 적극 라이브를 위한 MD 구성을 도와줬다. 이미 빅체리 로고로 브랜드가 알려지고 있어 제대로 브랜드를 각인시키자는 의도로 시그니처 아이템 물량을 2만장까지 마련했고, 현재 리오더를 진행 중이다”고 설명했다.
류병조 지투지인터내셔날 이사는 “중국은 이미 포스트 코로나 시대로 진입했고, 정부의 내수활성화 정책으로 로컬 브랜드와 신규 플랫폼들의 성장에 적극 투자하고 있다. 이 가운데 국내 브랜드들의 약진은 주목할 만하지만, 변화에 맞춘 새로운 전략으로 다가올 솽스이 페스티벌과 내년 연중따추를 새롭게 준비해야 할 것”이라고 말했다.
◇ ‘로맨틱크라운’ ‘널디’, 지속성장 동력 찾다
올해 연중따추에서 국내 스트리트 브랜드들 대다수는 매출 상승세를 기록했지만, 목표했던 수준에는 미치지 못했다. 새로운 플랫폼의 등장으로 기존 티몰과 징동닷컴 점유율이 낮아졌기 때문이다. 이에 국내 스트리트 브랜드들은 이번 연중따추 단기간에 대형 매출을 올리기보다 다가올 시즌을 위한 수주회, 또는 시장 안착을 위한 브랜딩 캠페인으로 활용하는 등 장기전에 대비했다.
‘로맨틱크라운’은 행사 이전부터 MCN 스타트업 그루비엑스와 손잡고 지속적으로 라이브를 진행하면서 티몰 플래그십 스토어로 소비자들을 유입시킨 결과, 행사 당일 70만명 소비자가 방문했다. 올 여름 아이덴티티를 강조한 아트웍 로고 라인은 중국 소비자들의 취향을 저격하면서 3억원 매출을 기록했다. ‘로맨틱크라운’의 이러한 퍼포먼스는 FW 시즌을 위한 수주회에 고스란히 반영됐다. 라이브 콘텐츠를 통한 브랜딩과 플래그십 스토어 인기로 코로나 이전 수주량을 회복했고, 온라인 편집숍 위주로 새로운 수주 문의가 쇄도하고 있다.
김욱연 ‘로맨틱크라운’ MD팀장은 “현지 법인을 세우고 마케팅 투자를 아끼지 않았던 것이 고객들의 마음을 움직인 것 같다. 618 연중따추가 글로벌 쇼핑행사로 규모가 커진 만큼, 중국뿐 아니라 해외 바이어들도 행사 이후 상품 수주에 관심을 높이고 있다”고 말했다.
 중국 현지에 설립한 ‘널디’ 영상 스튜디오 |
‘널디’는 변화된 이커머스 트렌드에 맞춘 채널 전략으로 전년대비 매출이 증가했다. ‘널디’는 올해 초 틱톡, 콰이쇼우 등에 공개할 숏클립 비디오와 라이브 촬영을 위한 스튜디오를 오픈하고, 지난해 하반기에만 1등 왕홍 웨이야와 7회 라이브 방송을 진행하는 등 적극적으로 콘텐츠를 생산해왔다. 이번 연중따추에서도 웨이야와 함께 라이브를 진행, 지난해 연중따추 매출(9억원)보다 60% 증가한 15억원을 기록했다.
‘널디’ 총판을 맡은 에프앤리퍼블릭 관계자는 “중국은 이미 라이브 방송이 활성화되어 있고, 폭발적인 구매를 일으킬 수 있는 마케팅 및 판매 수단으로 활용되고 있다. 현지 소비자들의 감성에 맞는 콘텐츠 기획과 새로운 왕홍들을 발굴해 꾸준히 성장할 수 있는 발판으로 활용할 것”이라고 말했다.
서재필 기자
sjp@fi.co.kr
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