이커머스 비즈니스의 궁극적인 지향점은 글로벌 마켓으로 항해다. 세상에서 가장 편한 신발을 추구하는 '올버즈'가 한국 진출을 함에 있어 오프라인 매장이 아닌 온라인 쇼핑몰로 시작을 알리듯 이제는 고비용의 오프라인 점포를 대신해 이커머스 채널을 통한 해외 진출이 용이해졌다. 특히 코로나19로 인해 장벽을 허문 글로벌 크로스보더 이커머스는 더욱 발전할 것으로 예상된다. 이미 글로벌 시장에서 절대적인 마켓셰어를 장악하고 있는 아마존과 알리바바를 일순위로 꼽겠지만 최근 한류 열풍에 힘입어 동남아시아 이커머스 마켓이 넥스트 이커머스 마켓으로 부상하고 있다. 
 
◇ 동남아시아 크로스보더는 초고속 성장 중
동남아시아 이커머스 마켓이 최근 가장 빠르게 성장하는 시장으로 주목받고 있다. 싱가포르, 인도네시아, 말레이시아, 태국, 베트남 등 총 11개국으로 구성된 동남아시아 인터넷 경제 규모는 오는 2025년까지 약 1,025억 달러(한화 약 122조)를 상회할 것으로 전망된다. 이커머스 전문가들은 글로벌 이커머스 진출에 있어 한류 열풍이 여전히 거세고 모바일 시장이 빠르게 성장하고 있는 동남아시아 시장으로 눈을 돌리라고 조언한다.

동남아시아 소비 시장은 중국이나 유럽, 미국에 비하면 작지만 한국 브랜드에 대한 선호도와 충성도가 높은 것은 그들과 긴밀한 관계를 형성할 수 있는 장점으로 작용한다는 것. 특히 동남아시아 시장은 저렴한 스마트폰, 빠른 네트워크 속도, 모바일 데이터 비용 감소 등의 이유로 모바일 사용량이 급증하면서 이커머스 규모도 빠른 성장 곡선을 그리고 있다.

'쇼피' 글로벌 마켓에서 한국 브랜드에 대한 선호도가 높아지면서 적극적인 프로모션을 펼치고 있다. 특히 뷰티 브랜드의 인기가 높다

동남아시아 이커머스 마켓에서는 알리바바 그룹에 인수된 온라인 쇼핑 플랫폼 라자다(Lazada)가 가장 큰 규모를 자랑하지만 모바일 쇼핑 플랫폼 '쇼피'의 성장세 역시 거세다. '쇼피(Shopee)'는 동남아시아 모바일 쇼핑앱 다운로드 1위를 자랑하는 것은 물론 평균 체류 시간 66분으로 고객들의 긴 체류 시간을 강점으로 내세운다.  

쇼피는 지난 2015년 서비스를 시작해 인도네시아, 타이완, 베트남, 태국, 필리핀, 말레이시아, 싱가포르 등 7개국에서 비즈니스를 전개하고 있다. 이 중 싱가포르, 말레이시아, 인도네시아에서의 거래액이 가장 크다. 국내는 지난 2016년 말부터 한국 셀러 발굴에 나섰고 지난해 한국법인인 쇼피코리아(지사장 권윤아)를 설립, 공격적으로 사세를 확장하고 있다.

쇼피코리아를 통해 동남아 시장 개척에 적극적인 분야는 뷰티, 헤어 부문이며 의류 브랜드의 경우 아직은 눈에 띄는 브랜드가 많지 않다. 7월말 기준 쇼피에 입점해 있는 국내 패션 브랜드는 '커버낫' '엔비룩' '키르시' 등 스트리트 캐주얼과 '누누핑거스' '사뿐' '마르헨제이' 등 패션 잡화 브랜드가 주를 이룬다. 권윤아 지사장은 "쇼피 플랫폼 내 키워드 검색 중 '코리안' '코리안 스타일'이 전체의 30%에 달할 만큼 동남아 시장에서 한국 브랜드에 대한 선호도가 높아지고 있다. 이런 이유로 지난해 한국 지사를 설립하게 됐고 우수한 셀러들을 찾기 위해 적극 나서고 있다"고 말했다.

패션 아이템 중에서도 한국 브랜드, 코리안 스타일에 대한 니즈가 강하다. 오버핏 티셔츠 매출 상위 브랜드가 모두 한국 제품이다

◇ 신뢰도와 팔로워 파워가 브랜드 경쟁력
'쇼피'가 차별화된 경쟁력으로 꼽는 것은 '소셜네트워크 플랫폼'을 지향하고 있는 점이다. '쇼피'에서는 광고 툴이나 매출만을 기준으로 제품을 상단이나 전면에 노출시키는 것이 아니라 브랜드 인지도(신뢰도), 팔로워 수가 많을수록 전면 노출이 용이하다. 때문에 브랜드들은 적극적인 커뮤니케이션이나 마케팅을 통해 숍을 팔로우하는 소비자 수를 늘려야 한다. 동남아시아 소비자들은 모바일을 활용한 SNS 이용률이 절대적으로 높기 때문에 이커머스 채널 역시 서로가 연결된 커뮤니티 기능을 접목시켜 차별화하고 있다.

권 지사장은 "'쇼피'는 고객들이 앱 내에서 체류하는 시간을 늘릴 수 있는 콘텐츠가 강점이다. 게임 기능을 더해 고객들이 게임을 하면 할인 혜택을 받을 수 있도록 한다거나 소셜 네트워크로서 기능을 강화하고 있다. 또 셀러들이 광고 툴을 다양하게 활용할 수 있도록 한 것도 장점이다"며 "경쟁사들 사이트에서는 동일 제품의 경쟁이 치열해지면서 가격비교가 우선적으로 중요하지만 '쇼피'에서는 정품에 대한 니즈가 강하기 때문에 브랜드 신뢰도, 고객과의 유대감을 높이는 것을 더 중요하게 강조하고 있다"고 말했다.

'쇼피' 역시 최근 이커머스의 트렌드로 부상한 라이브 스트림 서비스를 통해 라이브 방송 서비스를 제공하고 있다. 동남아시아의 젊은 소비층 역시 모바일을 활용한 쇼핑 이용이 일반화되면서 라이브 콘텐츠가 구매 전환에 긍정적인 영향을 미치고 있다. 지난해 라이브 스트림 서비스를 시작한 이후 누적 조회수가 5억뷰 이상을 기록했다는 것. 국내 패션 브랜드 중 '커버낫' '누누핑거스' 등이 라이브 커머스 방송을 통해 동남아 시장을 노크했다. 

쇼피코리아는 그 동안 액세서리, 신발, 가방 등 한국 패션 잡화 제품에 대한 니즈가 강했지만 최근 의류 브랜드에 대한 선호도가 높아지고 있어 우수한 패션 브랜드 발굴에 적극 나서고 있다. 특히 '쇼피' 주 이용자가 10~20대 영층인 만큼 스트리트 캐주얼, 영캐주얼 등 젊은 브랜드를 일순위로 유치하고 있다. 또한 국내 브랜드들이 동남아시아 이커머스 시장에 제대로 안착할 수 있도록 디딤돌 역할을 하겠다는 것. 최근에는 CJ ENM의 '케이콘' 방송 시 '쇼피' 채널을 통해 콘서트를 송출할 수 있도록 했고 '커버낫' '크럼프' '사뿐' 등의 브랜드 소개 영상을 삽입, 큰  인기를 얻었다.

권 지사장은 "당분간 '쇼피' 내에서 한국 패션 카테고리를 확대하는데 집중할 계획이다. 아직은 브랜드 수가 적고 스타일 수도 많지 않지만 동남아시아 시장에서 인지도가 높은 브랜드를 늘려나갈 예정이다"며 "쇼피코리아는 사업개발팀, 인큐베이션팀, 물류팀 등의 인력을 활용, 입점 관리 및 교육, 컨설팅 등의 서비스를 지원할 방침이다"고 말했다.

단 일각에서는 동남아시아 이커머스 마켓 진출 시 대형 오픈 마켓을 활용하고, 물류 제반 인프라가 약한 만큼 안정적인 물류서비스를 제공하는 파트너를 선택하며 안전하고 편리한 결제 시스템을 활용해야 한다고 조언했다.

황연희 기자
yuni@fi.co.kr